为何是CEO出来道歉？创意抄袭引发的公关战

[对话话题] 创意设计涉嫌抄袭引发的品牌危机

[对话嘉宾] 李国威 闻远达诚管理咨询创始人

问：当企业面临“创意设计涉嫌抄袭”的负面舆情，遇到的品牌危机属于什么级别？比什么事件更严重，又比不上哪种问题定性？

李国威：在企业中，这是中等偏低级别的危机。我将危机分为三个维度：产品、政治、道德。法律问题往往是由这三个维度衍生的。

今天讨论的话题不涉及产品质量问题，相对而言对消费者影响不大，消费者也对这种事情没有太深刻的印象。错了就是错了，企业快速澄清、解释即可。

比如1月的时候，格力电器的市场总监在微博上发两张海报对比图 @创维集团，说“抄得挺像的，下次别抄了”。创维并没有解释，没有去承认错误或反击并非抄袭，只是把海报下架了。

这件事的背景是近几年格力将空调四大核心部件完全用纯铜材料作为社交话题，希望让老百姓觉得空调用铝管是减配的劣质产品，用铜管说明企业有良心。由于产业高度竞争，很多企业在空调部分型号上用了价格更低的铝管，而格力想在公众中树立高品质空调形象，才引发了这种声称自己站哪队、不站哪队的竞争，最后在一个创意抄袭的小事情上爆发——创维空调不只是配图相似，文案也用了格力空调原版海报标榜的“真铜实料”。

实际上，铝代铜是行业普遍现象，并非偷工减料。我国80%的铜依赖进口，而且这几年国际市场上铜价上涨厉害，导致国内产业受到很大冲击。2025年12月11日，在中国家电科技年会上，美的、海尔、TCL、小米等19家企业签署了《空调铝强化应用研究工作组自律公约》，其中有两个核心主张，一是共同探讨铝代铜的技术路线，二是禁止将铜和铝进行对比，并以此恶意攻击、贬低同行。

在我看来，创维是想用同样的创意，共同绑定“真铜实料”的概念，蹭个热度，而不是有意抄袭。创维并非19家签约企业的一员，因此在这一点上可以说是格力的“同伙”。创维选择直接下架海报而不做过多解释，我认为是可以理解的。

问：知识产权问题，本质上已属于法律范畴，需要诉诸法律解决，但有些时候却能终止于“道个歉”“放一马”。对于“道歉方”“表态免责方”，它们的回应分别代表了什么公关态度？

李国威：对于“道歉方”，就是错了就承认。承认错误是重要的一步。

在社交媒体环境中，创始人或CEO亲自承认错误越来越稀缺。其实应该像魏建军那样，有错就出来说。本来魏建军对个人形象有很强把握，但长城汽车确实抄袭了路虎揽胜的海报，海报上魏建军还是代言人。如果涉及此事的是别人，他们可以找团队去道歉，但因为是创始人亲自参与，由魏建军本人坦率承认错误，是最好的方式。

胖东来也是，创始人经常出面回应。一旦发现问题，先下架产品、调查，如果确认有问题，就承认；一旦发现没有问题，就反击。这是企业领导力和价值观。

你看，魏建军道歉完后，大家谁还会攻击他呢？谁都会出错。

对于路虎来说，人家已经道歉了，你自己又是国际大牌，还能怎么样呢？为了赢得公众的支持，路虎最好的选择也是唯一的选择，就是原谅。你打官司也打不了，为了张海报抄袭打官司，法院可能不给你立案。你打舆论战，说自己是良心企业，对方是无良企业，公众也不会认可。如果不依不饶，那么你可能会被说成是有意纠缠，得理不饶人。这样有什么用呢？企业要考虑公众的立场、公众的情绪。

问：在2021年出版的《跑赢危机》一书中，你曾提出“堵、疏、攻”三种应对策略。针对“创意设计涉嫌抄袭”这类品牌危机，通常要选择哪种策略？

李国威：我认为是疏导问题，即表示“咱们不要急，要心平气和。这是我的问题。我道个歉”。

创意设计抄袭本来是纯粹的知识产权问题。

2022年奥迪“小满”广告抄袭事件闹得稍大，是因为涉及代言人刘德华，被抄袭的又是自称北大毕业的自媒体博主，对比和冲突性很强，传播性才这么强。但归根结底，这类事件并非产品问题，对销售层面的实质影响有限，一次性道歉即可。现在，大家买奥迪的车还会想起“小满”广告的事情吗？

问：2026年6月，大疆起诉影石Luna相机侵犯其多项核心专利，随后影石反诉。当争议上升到法律实质层面，公关的作用在哪里？

李国威：这是一个非常典型的专利纠纷案例，实际上是一场商业竞争，同时打法律战和舆论战。

这不是简单的“创意撞车”问题，而是竞争对手攻击我的核心商业利益，这时一定要出击。如何号召公众？主题是什么？要打出一个旗号，让公众跟着你走。

历史上这种知识产权官司都是同一个模式：领军者说后来者侵犯了知识产权，属于不正当竞争，呼吁知识产权保护；后来者打出的舆论旗帜则是反对大企业以知识产权为名，压制创新、扼杀创新。

所以这是舆论战。在这个层面，公共关系的作用在于争取公众的支持。

问：2026年，还有一些“创意撞车”相关的新闻针对个人。3月，贾樟柯就其引进的巴西电影《密探》中国定档海报侵权致歉。5月，艺人阿雅因其发布的视频抄袭自媒体博主创作内容致歉。这种现象的频发，是否显示创意设计的重合就是难以避免的，无论是主观抄袭还是无意盗用？

李国威：现在大家都不想为了绝对的原创花费太多功夫。

我记得有个脱口秀演员说过，他半夜给客户写稿写到凌晨五点，找到一个挺好的句子，但别人用过。怎么办？要不要用？这个风险要不要去冒？他跟客户签了协议，一旦涉及知识产权问题，就要全部承担责任。真正做创意的人员，无论是做图、做视频还是做文案，都有很大的纠结，因为很多好的表达都被人用过了。对于追求纯粹、极致、完全原创的创作，人们容易觉得费力不讨好，所以才会出现大量非主流甚至垃圾的推广内容。

另外，技术的出现，特别是AI，使各种创意都能在网上充分流传，这也导致了“创意撞车”现象在行业内普遍发生。这种现象将越来越普遍，在未来一段时间内难以完全避免。

上升到企业层面、商业竞争，这些所谓知识产权侵权、创意设计抄袭事件都与现在严酷的商战环境密切相关，也反映了企业创始人和管理者的内心焦虑。

现在大家常说的一句话是：你必须全速奔跑，才能留在原地。我们看到各种行业、企业都在不断被颠覆，总觉得应该做点什么。一方面，在产品上做得更好；另一方面，在宣传上想出一个很绝的创意、做出一张有争议的海报。其实都是在想各种各样的办法，在竞争当中的任何细小地方去努力，以此实现全面竞争。

因为在大家都已经同质化的情况下，我们要占据一点点先机。如果产品太同质，更要在营销、推广、创意方面占据一点点先机。这种焦虑驱使着人们不断去做新的东西，也会让大家去做一些“出格”的事情，以及找捷径。

问：那当企业遇到“创意撞车”的情况，应该如何处理？

李国威：企业需要做三方面的判断：第一，法律风险；第二，舆论风险；第三，道德良心上的考量。

法律风险方面，若对方起诉，企业可能面临怎样的后果？此类诉讼通常立案难度较大，主要风险其实在于舆论，如果舆论证明企业抄袭行为明显，企业将在舆论上处于不利地位。最后，从道德良心角度考虑，企业是确实抄袭，还是无意为之？

我认为，针对这种情况，企业的道歉应该毫无负担，因为相比产品问题，创意问题要简单得多。企业必须应对此类问题，道歉或双方私下和解均可，但是一旦道歉，就应坚决承认错误。

“创意撞车”的问题本身很容易解决，该处理处理，该道歉道歉。

问：在你看来，企业能进行自我约束与管理，对此加以防范吗？

李国威：企业可以防范。

企业一般都有规定，比如甲方会跟乙方说，所有的知识产权责任都要乙方负责，包括图片版权、肖像权等。但是乙方很难完全保证一切都是自己的创作，特别是有了AI之后，有时候写稿用了AI给的句子，也不知道它的来源。当有人觉得段落或观点与某人写的惊人相似，就会指控抄袭。这种情况很难避免。

所以，企业常常会把“创意撞车”的问题推给乙方。

问：我们常常说“防大于治”。针对创意设计抄袭问题，当“治”的成本远低于“防”，且往往只需一次下架或道歉即可降低舆情风险，企业是不是光“治”不“防”就好了？针对创意设计领域，“防”与“治”需要如何平衡？

李国威：其实没什么好“防”的，企业基本已经做了能做的，如果把规矩定得太死，反而会限制创意。

但是遇到此类事件的企业，需要在价值观和流程方面做更多强化。首先，作为一家守法企业，尊重所有原创和知识产权，这种企业价值观应该在内部和合作方中不断推广。其次，做好流程管理，避免抄袭事件再次发生。

比如，胖东来发现矿泉水瓶子的包装设计和同类产品“撞车”，以后可能会增加知识产权层面的审核环节，确保外观专利、材料、技术等各个方面的唯一性，从法律和道德层面进一步自我审视。其实这些，企业可以很快很容易地做到。

如今回头看，“小满”事件后，奥迪面对公众的批评，曾一度考虑要不要在保护知识产权方面做一些倡导，加大对知识产权保护的赞助。放在长时间线里看，这么做其实没必要。消费者更关心产品本身。商业本质在于提供好产品，满足消费者需求，实现企业盈利，实现商业价值及社会价值的最大化。

李国威简介（由受访者提供）：

闻远达诚管理咨询创始人，资深公关和媒体人，网名“姐夫李”。现为中国国际公共关系协会理事，《国际公关》杂志专栏作者，香港大学中国商业学院客席副教授。曾任新华社国际部、河南分社及伦敦分社记者，此后转型企业公关，先后在生力啤酒、通用汽车中国、华晨汽车、通用电气（GE）中国任职，担任公关经理、品牌与传播总监等职务。著有《跑赢危机》（2021年）、《品牌公关实战手册》（2018年）、《金领手记——领导为什么不生病》（2010年）等作品。

——“品牌风向标”栏目持续观察新近品牌趋势，盘点热点品牌案例和创意营销打法，预示不远未来的风向。