AI局限与人本价值：公益品牌良知如何真正触达受众？

数智技术正在深刻重塑公益品牌塑造的运营逻辑。算法推荐、智能生成、情感计算等技术的应用，使品牌到达消费者从“广而告之”转向“精准触达”。然而，品牌如何确保这种触达不仅是精准的，并且是触及受众内心良知的？

品牌触达，AI的局限与弱点

AI具有的显著优势自不待言，但其在实现品牌触达的过程中存在结构性的局限。如算法偏见，可能导致品牌触达在不同群体间呈现不公平对待，这在精准营销中尤为危险，且与“利益相关者公平”的要求直接冲突。又如情感计算的表层化。AI可以识别和模拟情感表达，却难以真正理解复杂的社会情境与历史语境。由此产生的“共情”往往是脚本化的，缺乏人文温度与人性深度。以及，责任归属的模糊。当AI自主生成内容并完成触达时，错误责任的归属变得困难。品牌、开发者、平台之间的责任边界模糊，缺乏主体依托。

此外，从AI目前的表现来看，存在三个值得警惕的弱点。其一，讨好型人格。这使其倾向于迎合用户偏好而非坚守事实与价值底线。这可能在品牌触达中演变为：AI为取悦用户而调整内容输出，甚至放大用户的偏见或错误认知。其二，AI投毒。不法分子通过批量生成虚假软文、伪造榜单和测评信息，污染互联网内容，让大模型的推理准确率下降。因此，当AI成为品牌触达的中介，品牌可能面临双重威胁：一是品牌可能无辜地被AI错误表述或遗漏；二是恶意竞争者可能利用投毒手段扭曲品牌的AI形象。其三，AI幻觉。例如，为品牌编造不存在的产品功能，虚构用户评价，甚至伪造品牌公益活动。这些“善意”或“中性”的幻觉与“恶意投毒”不同，虽然其根源在于模型自身的生成机制缺陷，但后果同样侵蚀受众对品牌的信任，而品牌可能完全不知情，也无从追责。

人类价值观介入的重要性与方式

基于上述局限与弱点，研究者普遍认为，人类价值观的介入并非对技术进步的干扰，而是确保技术服务于人的基本前提。参考米特尔施泰特等人的研究，介入方式需要将人类的伦理判断力系统性地嵌入AI运用的全生命周期。首先，设计阶段的价值嵌入：在AI模型训练之初，将公平、尊重、包容等人类价值观转化为可量化的约束条件，而非事后补救。其次，运行阶段的人机协同：在关键决策节点保留人类判断的介入空间，在涉及价值判断和伦理权衡的场景中更应如此。最后，反馈阶段的价值校准：通过建立社会反馈机制，持续检视AI触达行为的社会影响，并据此调整算法参数。

人类价值观的介入不仅是防止技术失控的需要，更是确保品牌良知触达真实完成的必要保障。中国国际公共关系协会于2025年底发布的《公共关系专业人员使用生成式人工智能行为指引》（2026年1月实施），为此提供了重要的行业规范框架。该指引确立了“人机协作、共创”理念，明确生成式AI的“辅助工具”定位，强调专业人员须对AI生成内容承担“主体责任”，并建立“生成—验证—修正”或“生成—审核—发布”的全流程人工审核机制。

AI发展，公益品牌的处境与原则

从全球视野来看，AI的总体发展进入深水区，已然触碰到塑造价值观的问题。辛格拉等人指出，AI不再仅是工具，而是开始扮演品牌“对话者”和“决策影响者”的角色。这意味着AI正在从“触达工具”变为“信任中介”。换言之，消费者开始将AI的回答视为品牌信息的可信来源，而品牌也在被动地接受AI对自身形象的“再表述”。

为此，公益品牌在窗口期必须责无旁贷地介入，确保其长期坚守的符合地球、人类和社会根本利益的核心价值观得以移植。当然，公益品牌自身在AI时代面临更为复杂的处境。一方面，公益品牌高度依赖社会信任与价值承诺，其“良知”属性是其存在根基和核心资产，因此对运用AI的伦理要求更高；另一方面，公益品牌往往资源有限，AI技术的应用程度相对滞后。无论如何，公益品牌始终须明确自身的主线任务，即笔者反复强调的：由“品牌信念驱动”出发，实现“品牌良知触达”。

当前阶段，公益品牌无须追求AI技术的最前沿应用，而是建立值得信任的AI运用框架。基本原则包括：其一，明确AI的辅助性定位，确保AI用于提升公益效率，而非替代人与人之间的价值传递。其二，构建高标准的数据治理机制，在处理捐赠者信息、受助者数据时，建立高于商业标准的隐私保护与数据伦理规范。其三，达成“技术+人文”的应用共识，在组织内部培育共识，确保技术应用服务于公益的本原价值，不因提升效率而稀释使命。

公益品牌“良知触达”的特征

一般的品牌“触达”重点考察受众的接收与感知，关注的是信息能否抵达目标受众、到达频率如何。公益品牌的“良知触达”则在效率之上叠加了价值与伦理的维度，是一个品牌信念与价值观成功抵达消费者心智并形成良知的过程。目前，AI的语义空间成为良知触达的重要变量之一，并呈现出三大核心特征。

特征一：价值可回溯性。研究表明，消费者对品牌价值主张的判断高度依赖于其对品牌动机纯粹性的感知。所谓品牌宣称的价值观只有经过消费者的“动机检验”，才算开启触达。在AI时代，品牌可以运用数据与技术实现触达，使其算法逻辑、数据来源和使用方式实现公开可查。这是受众进行动机检验的前提，也是受众进行动机纯粹性判断的基础。

特征二：受众心智可感知性，指受众如何将心智归因品牌，并据此做出道德判断。品牌的价值观信号需要以受众能够成功接收并触发良知的方式呈现。这要求品牌须理解消费者是如何归因品牌心智的？例如，在何种情境下强调“思考”，在何种情境下强调“感受”，并据此调整触达策略。参考叶巍岭等人的研究成果，如当品牌需要展示自身的道德主体性时，应突出“理性良知”；当品牌需要唤起消费者的道德支持时，则应传递“感性良知”。当然，在AI生成内容日益普及的背景下，品牌触达所传递的情感需具备真实来源，不应是纯粹计算出的“共情策略”。参考特征一，消费者对“感受”维度的感知高度依赖于情感的源真性。

特征三：损益偏见兼容性；损益偏见揭示了消费者评估品牌良知时的非对称性。谢升成等人研究发现，消费者对品牌行动的“损益感知”会产生显著的偏见效应：当消费者感知自身利益受损时，即使品牌表现出更高的亲社会努力，他们仍会质疑品牌行动的正义动机纯粹性；反之，当消费者感知获益时，他们对品牌良知的评价会系统性偏高。这一发现警示公益品牌，受众并非客观的“良知裁判”，其自身的利益处境会扭曲其对品牌价值观的感知。这意味着，品牌在实现良知触达时，不能仅靠单方面判断的“做好事”来建立信任，还必须关切受众的切身利益。否则，良知信号可能在触达受众之前已被“损益滤镜”消解殆尽。因此，品牌需要在价值倡导与利益回应之间寻找平衡点。

AI时代，品牌良知触达的维度

品牌良知在西方语境下主要被框定为“利益相关者期望回应”与“社会合法性建构”的问题，在东方可追溯至“义利之辨”、“仁爱诚信”、“致良知”等数千年的中国经典思想，二者在价值内核上呈现深层呼应。但是，在“良知何以触达”的路径理解上存在差异，东方，以儒家为例，侧重“修身达己”的内向修养，而西方则强调“利益相关者共创”的外向互动。当数智技术跨越国界，东西理论资源的整合便成为理解品牌良知触达的关键进路，也将赋予其新的内涵与维度。笔者从受众的角度考察，提出品牌良知触达主要涵盖四大维度。

维度一：品牌善念直觉；指受众在决策时，不依赖数据推演或利益权衡，而是出自本能受到品牌召唤自然而然萌生的“向善”直觉。它是基于受众与生俱来的“恻隐之心”的人性判断。受众感觉到品牌视其为完整的、有血有肉的人，而非流量数据或被动接收工具。例如，当社会发生公共危机或个体苦难时，品牌能瞬间感知到大众的不安，并下意识地暂停商业推广或提供实质性救助。

值得注意的是，研究指出消费者是“最持怀疑态度的利益相关者”。这意味着消费者会以更严苛的标准检验品牌是否言行一致，是否会陷入“绿色洗白”或“觉醒洗白”的信任危机。良知触达的完成，取决于品牌能否弥合这些差异，使消费者在“动机检验”中给出“可信”的判断。

维度二：品牌善律反射；指品牌将其价值观外化为道德规范，通过长期实践内化为受众不假思索的肌肉记忆。研究发现，品牌关怀在建立道德形象方面比其他维度具有更强影响力——消费者更看重品牌“是否在乎”，而非仅仅“是否合规”。如果说“品牌善念直觉”是受众响应品牌善念的“初心”（瞬间的恻隐），那么“品牌善律反射”则是受众形成的“本能”，即持续的惯习。品牌通过稳定的行动输出，使受众对品牌的道德信任从“有意识评估”降维成“无意识依赖”。

维度三：品牌善知领会；指受众从认知上内化了品牌理念。品牌作为唤醒者，用贴合本土文化的叙事，来促使受众在感动中顿悟，认出自己的良知，而不是记住关于品牌的数据。在中国语境下，公众的深度领会依赖“情境化”与“诗意化”。例如，“环保”吻合“天人合一”，品牌善知还可结合节气、民俗、亲情等本土文化符号。这样做，受众的领会便不再需要脑力劳动与数据搜索，而是激发了血脉中的文化基因。品牌可以搭建开放平台（如让受众参与公益设计、分享善行日常），使受众有机会成为主动的“注解者”。

深度领会的终极标志是受众亲自注解品牌理念。当受众向旁人转述带有自己体温的故事，说明善知已内化为其个人信条。这种领会超越了商业关系，品牌成为受众“精神圈层”的一部分，是因为他们彼此代言。当然，根据前文指出的特征二，良知触达不能采用单一策略，而需根据受众对品牌的即时角色定位——是“道德行动者”还是“道德承受者”——来选择性地突出“理性良知”或“感性良知”。

维度四：品牌善行意欲；品牌通过价值引领，使受众受到道德完整性的驱动，点燃了主动发起善行的明确意愿。从此意义而言，品牌的角色是铺设一条极低门槛的行动通路，使受众卸下了行善无从入手的无力感。例如，品牌将宏大的善念转化为受众“举手之劳”的具体场景（如捐步数、随手减塑）。当受众发现顺带就能帮到他人时，那种善念直觉便找到了释放的出口。考虑到受众善行具有极强的社群属性，很大程度上是一种关乎归属的受众需求。品牌可以构建类似“共做一件好事”的群体仪式，例如，万人公益接力。最深层的行善意欲源于受众通过行动来确证“我是谁”，以实现自我确证。事实证明，当受众被品牌赋予创意权与主导权时，例如，由受众投票决定公益金去向，行善便成了受众个人价值观的外化显现，品牌理所当然地成为其认同的象征。

总之，品牌良知触达的关键价值在于将重点从“品牌是什么”转向“品牌如何与利益相关者产生价值共鸣”。数智时代的品牌良知触达，本质上是在技术逻辑与人文价值之间寻找动态平衡的过程。

• （作者马湘临系上海市现代管理研究中心公共管理研究所所长、《现代管理》编委会主任、南方周末公益研究中心智库专家）