全网陷杀价循环，定价权旁落得物：耐克挥刀线上经销

2026年7月25日，上海，南京路步行街拍摄的耐克专卖店和标识。视觉中国/图

“消息出来以后，价格掉得更多、更快了。”来自山东的耐克二级经销商薛腾愈发着急。他告诉南方周末记者，耐克一款吊牌价649元的鞋，截至2026年7月25日，已跌至318元。

这并非一双被清仓多年的旧鞋，而是刚发售十余天的新款。

“这才几天，已经五折了。”薛腾感叹，像这样的鞋他还有“好多好多”。

引起经销商地震的消息，指的是7月22日，耐克大中华区发布的一项决定：自2027年1月起，取消主要零售合作伙伴的在线销售资格，将线上生意集中至耐克官网、App，以及天猫、京东和抖音的品牌官方店铺，以统一价格、库存和品牌呈现。

耐克大中华区总经理申凯希表示，中国数字市场已经变得“过于复杂和碎片化”。当天，他接受媒体采访时介绍，中国数字市场目前有一千多个销售耐克产品的线上店铺，其中许多由16家线下零售合作伙伴运营。

其中，中国最大的运动鞋服零售商、耐克在华核心零售伙伴滔搏国际控股（06110.HK）已于7月22日发布公告确认，耐克线上销售约占其上一财年总收入的22%，授权终止将在短期内造成“重大负面影响”，此后将继续经营耐克线下门店。

另一家头部经销商、胜道体育运营方宝胜国际（03813.HK）也于同一日公告称，耐克相关业务约占总收入的15%，但盈利贡献“不显著”，双方仍将维持线下合作。

公告发布当日，滔搏股价下跌24%，宝胜下跌8.6%。

过去二十多年，经销商曾帮耐克打下中华区江山，把门店和商品铺向中国各级市场的每一个角落。如今，耐克为何收回其线上经销权？

销售入口扩张

上述山东经销商薛腾说，眼下，一些持货商家担心此后线上出货受限，开始提前清理库存，导致耐克价格狂泻不止。

但这也不是新鲜事。过去很长一段时间，同一款耐克鞋在线上线下、不同经销商和不同平台之间往往并存多套价格体系，价差有时可达一至两倍。

“飞马、AJ这一类，原先打九折也卖得不错，但是线上平台都是六折、七折在做。这个产品不就‘烂掉’了吗？”张海涛向南方周末记者直言。他是耐克、阿迪达斯、彪马等运动服饰品牌的二级经销商，在华中一个地级市经营着数十家耐克门店，代理耐克已有十年。

7月29日，南方周末记者通过检索发现，在天猫平台，耐克女子空军一号休闲板鞋IR8637-100NIKE的官方旗舰店售价为849元，滔搏官方旗舰店为722元起，胜道官方旗舰店则为621元起。转至抖音，滔搏官方旗舰店价格不变，胜道官方旗舰店价格升至722元。

“消费者看到吊牌价1000元，先想到的却是五折，消费要么延迟发生，要么就不再发生了。”张海涛说。

价格体系混乱背后，是销售入口的不断扩张。

耐克在中国采取直营与授权零售伙伴并行的渠道模式。耐克直