一间土坯房、三个“城里人”和沂蒙山里的新村庄

早晨9点，水涟峪的山雾刚刚散去。公茂玲已经站在鏊子前了。

袖子撸到肘弯，右手舀一勺面糊往滚烫的铁板上摊，白气“刺”地腾起来。手腕一转，竹刮板顺着面糊推开，薄薄一层，匀匀铺满整张鏊面。二十秒，煎饼成型，揭下来叠进旁边已经摞了小半摞的饼堆。

公茂玲一边烙煎饼，一边直播，在网上吸引了不少游客寻来。要是游客想体验，“一盆糊子60元，烙好的煎饼都归你”。最火的一天，公茂玲卖出362张煎饼，收入722元。这是以往想都不敢想的收入。

公茂玲以前在临沂城里做幼师，2023年辞了工作回到村里。要按她的形容，那时的水涟峪是周边几个村子里最穷的，进村的路窄到小车错不开身，两辆车迎面碰上，得有一辆倒退“两百米”让路。家家户户都是旱厕，夏天蹲在上面苍蝇嗡嗡围着转。

这座藏在沂蒙山区里的小村，离孟良崮景区不远，也守着一条成熟的红色旅游线路，却始终很少有人拐进村子。

2023年春天，华润集团一支项目团队进了村。他们说，要在这里建一座“希望小镇”。

村里不少人半信半疑，“骗子吧？”

没想到，事情却真的发生了变化。

公茂玲在小院给游客摊煎饼。（受访者供图）

他们为什么来？

2023年4月1日，沂蒙华润希望小镇项目组（以下简称“项目组”）正式组建，首批成员仅有3名。他们来自华润不同业务板块，都通过公开竞选来到这里。

37岁的项目组组长单明章来自华润置地。他笑着说，第一次面试时，自己皮肤晒得黝黑，看起来像是能在农村工作的。真正让他入选的，是多年地产开发积累下来的工作经验，对乡村振兴工作的热爱及向往。

管成本的李承晓同样来自华润置地。她主动报名参加沂蒙希望小镇人员选调，参与到乡村振兴工作中。她一度担心自己竞争力不足，同事鼓励她，“意愿比能力重要”。最终，李承晓从几位候选人中脱颖而出，“我是打败了三个候选人入选的”，语气里带着兴奋。

负责产业帮扶的是来自华润万家的杨建。做零售出身的他习惯观察人，每到一户，他都会和村民拉家常，了解村民家里靠什么挣钱、种什么、养什么、最大的困难是什么，为后续产业帮扶做准备。

华润集团办公室副主任、华润慈善基金会副理事长杨勇介绍，多年来，华润选派驻村人员一直有条“硬”标准：要发自内心热爱乡村服务事业，“我发现他们发自内心觉得干这件事有意义，能动性是很强的”。

项目启动后，大家几乎把所有时间都花在了入户走访上。有时，他们还会和规划设计团队一起进村测量，和村民拉家常。

改造前，项目组成员杨建到村民家里走访。（受访者供图）

那时的村民住的大多是三四十年前修建的土坯房、石头房，四面漏风。李承晓记得，有年冬天，他们进村走访，气温已经降至零下几度，许多村民却把门窗打开，坐在屋外晒太阳。一问才知道，屋里太冷，太阳出来的时候，院子里反而比屋里暖和。

当时村庄的路只有4米宽，下雨天泥泞难行，大雨过后，孩子们甚至没法正常上学。

刚开始，连沟通都不是一件容易的事。单明章是山东威海人，听不懂蒙阴方言。每次入户都和老家临沂的李承晓搭档，由她负责“翻译”。

当地司机徐均后经常第一个进门，“村里养狗的人家多，我先进门打个招呼，别弄出误会”。

但比语言更难的，是获得村民的信任。

单明章说，村民都很淳朴，不会直接把陌生人拒之门外，却几乎都在观望。“大家总觉得免费改造房屋、完善配套是天上掉馅饼，不可能有这种好事。” 

规划设计团队、华润项目组走访全村180户后，和村民代表一起头脑风暴，研讨小镇建设规划。（受访者供图）

李承晓后来发现，顾虑不仅来自不信任，也来自经济压力。按照最初方案，村民要承担20%的改造费用。对于这个空心村来说，很多老人没有稳定收入，即便金额不高，也不好意思向在外打工的子女开口。

为了打消村民们的顾虑，项目组决定分两步推进：一方面打造民居改造样板间，让村民实地参观；另一方面，邀请村老支部书记等村民代表，前往四川南江华润希望小镇实地考察，和当地村民面对面交流，亲眼看看改造后的变化。

成为半个村里人

张大娘的家，是首批民居改造样板间。如今，公茂玲就在张大娘院子里支起了鏊子，开了煎饼小院。人多的时候，七十多岁的张大娘就在一旁烧火、递碗，院子里总是热热闹闹的。

很难想象，两年前，这里还是一座五十多年的土坯房。

“除了那面石墙，其他土墙施工时全塌了。”张大娘说。当时，她是村里第一批同意改造的村民。老伴去世后，她独自守着老屋，儿子常年在外打工，家里拿不出翻修的钱。即便后来得知改造费用全部由华润承担，她还是有些犹豫，“天底下哪有这种不花钱给修房子的好事”。

项目组没有催她，而是一趟趟上门聊天，给她看已建成的南江华润希望小镇的改造成果。慢慢地，张大娘开始理解他们在做什么，决定做第一个吃螃蟹的人。

2023年年底，李承晓给村民送去新年日历，上面绘有希望小镇效果图。（受访者供图）

改造时，项目组特意保留了那面石墙。李承晓记得，那些石头都是张大娘老伴当年一点一点从山里凿回来的，花了三年才垒成，对老人来说，这是家里最珍贵的记忆。

其余部分则进行了全面提升：墙体加固保温，更换门窗，厨房、卫生间重新布局，原来的旱厕也成了室内卫生间。“要是自己掏钱，根本舍不得。”张大娘说。

张大娘家的厨房改造前后对比图。（受访者供图）

有了村民的配合支持，小镇的改造进度很快。2025年6月，民居改造全部完工；9月，酒店启动试运营，整个项目较原计划提前8个月完工。

单明章介绍，沂蒙华润希望小镇的建设充分发挥了华润、政府、村民三方共建的力量。

政府负责道路拓宽、雨污管网、强弱电入地等基础设施建设。 华润负责整体规划，免费对村内民居实施“改水、改电、改厨、改厕、改暖、改院”的六改工程，捐建酒店、民宿、综合服务中心、市集街等产业帮扶公建。同时，华润集体团每个业务单元“各施所长”，华润电力捐赠光伏瓦、光伏路灯、充电桩，华润燃气为村民捐赠热水器、燃气灶、抽油烟机。

不仅如此，华润还协调设计院、施工单位、村民和政府各方，全过程把控工程进度，施工质量安全等。村民则深度参与建设和后续运营。

杨勇把这种模式概括为“开放办小镇”。完成基础设施和民居改造后，小镇向更多社会力量开放。现在沂蒙华润希望小镇里有国网配套的充电站、外来老板投资的露营基地，还有外来创业者的咖啡店，百花齐放。

华润多个业务单元都参与到沂蒙华润希望小镇的建设运营中。（受访者供图）

环境改造只是第一步，更难的是如何让村民富起来。

杨建走访时发现，水涟峪空心化严重，村民主要种植板栗，投入少、收益也有限。于是，项目组决定先从庭院经济做起。

杨建第一次到村里吃饭，就注意到掌勺大嫂刘长玉。她做菜利索，待人热情，院子收拾得干净整洁，客人一进门，她总会顺手把门关好，把苍蝇挡在屋外。杨建觉得，这样的人，完全可以经营一家农家乐。

后来，项目组把食堂设在她家后院，让她边做饭边练手。民居改造完成后，她顺势开起农家乐，很快有了稳定客源。

围绕村里的金银花，项目组又开发出花茶礼盒，把过去卖不上价的鲜花加工成特色产品，并借助华润的渠道销往全国。

蜜桃则成为另一项重点产业。项目组将当地蜜桃产业接入华润万家的采购体系，去年销售额接近两百万元，今年目标冲击五百万元。与此同时，“小镇有礼”公益品牌推出蜜桃、板栗、芝麻、金银花等特色礼盒，让更多沂蒙农产品走出了大山。

迭代中的希望小镇

沂蒙华润希望小镇建成后，逐渐成为乡村振兴实践的一个观察窗口。

各地的研学团队、企业团建团队不断来到这里参观。走进改造后的民居、酒店和公共空间，很多人都会提出同一个疑问：“这些房子和设施，最后属于谁？”

杨勇一次次解释：村庄土地仍属于村集体，村民房屋产权仍归农户所有。华润投入的是公益建设资金，负责规划、建设和帮扶，不占有任何乡村资产。

这也是希望小镇从诞生之初就明确的定位，即公益性、政治性、非商业模式，它不是商业开发项目，而是一项服务乡村、服务村民的公益实践。

华润在水涟峪村捐建了综合服务中心、邻里之家、乡村民宿、酒吧等产业帮扶公建。（受访者供图）

2008年，华润在广西百色捐建了全国第一座希望小镇。此后十八年间，希望小镇陆续落地全国多个地区。从百色到井冈山、韶山，再到沂蒙，一座座小镇记录着不同乡村的发展变化。

与此同时，这项公益实践也在不断调整。

杨勇说，早期希望小镇建设更多关注村庄环境改善和基础设施提升，项目完成后交由属地管理。后来团队发现，村庄建成并不意味着发展结束，如何维护建设成果、推动乡村持续运营，成为新时代的新课题。

2022年，华润集团乡村振兴专项会议正式确立“建设三年、长效管护四年”机制：前期由集团抽调专业力量完成民居改造、基础设施和产业配套建设；建成后，由集团各业务单元一对一定点帮扶，派驻轮值镇长，同步选聘本地村民担任红色管家，持续四年跟进村庄治理。希望小镇的运营模式迎来新调整。

来自华润五丰的钟礼，就是这一机制下诞生的首批轮值镇长。2022年，他离开原来的工作岗位，全职驻村，协助村两委推进乡村治理、产业发展等工作。按照机制设计，每位轮值镇长一般驻村两年，由华润慈善基金会统一选派和考核。

钟礼首次赴任的是广西百色华润希望小镇。这个项目建成十多年，他和团队的主要任务是协助村落治理、产业帮扶、巩固环境改造成果、推进乡风文明，让已有建设成果持续发挥作用。

到任后，他协同当地政府推进村容整治，巩固雨污分流、农村无废循环处理等早期生态配套成果。同时，项目团队也重新审视产业发展方式。早期林下鸡、圣女果等产业探索，更多服务于脱贫攻坚阶段。进入乡村振兴阶段后，团队调整思路，立足本地现有资源协助村集体探索发展可持续产业。

在百色轮值期间，钟礼（左一）和村民一块推广当地的芒果。（受访者供图）

从老的小镇到新的项目，钟礼也经历了华润乡村公益模式的变化。

随着国家“十四五”规划的政策要求，乡村振兴进入新阶段。为更好地巩固国家脱贫攻坚的成果，华润也开始思考，希望小镇这套模式如何适应更多不同类型的乡村。

相比希望小镇较为系统的整体改造，希望乡村更加聚焦村庄最迫切的需求，更轻量、因地制宜地开展帮扶，让更多村庄受益。事实上，华润在希望乡村上的捐建早已跳出纸面：“十四五”期间，华润新开工12座希望乡村，从早期捐赠在广昌、海原、清流建设希望乡村改善人居环境，到广东大埔、翁源希望乡村相继竣工，这一轻量化模式正在让帮扶红利触达更多村落。

2024年3月，钟礼来到广东翁源担任希望乡村项目组长，19个月后完成建设交付。随后，他又投入清远希望乡村前期筹备，这是他参与的第三个乡村振兴项目。

在翁源项目中，团队开始把更多注意力放到建设之后。过去，乡村改造更多聚焦房屋、道路、环境等硬件提升；如今，在规划阶段就需要提前考虑后续运营和村民实际生活需求。

筹备清远项目时，钟礼提前走访村民家庭，了解他们日常生活中的具体问题。例如，当地部分村民仍使用柴火灶，厨房空间狭小、收纳不足，这些细节也被纳入整体改造考虑。

钟礼表示，希望小镇、希望乡村的项目规划逐渐从“建设”走向“建设+运营”同步考虑。产业载体、文旅空间、便民设施需要提前布局，为后续发展留下空间。沂蒙希望小镇配套建设的酒店、精品民宿、农产品展销空间，正是这一思路的实践。

十八年，华润希望小镇没有形成一套简单复制的模板，而是因地制宜，在一个个村庄的实践中不断调整。

谁留在小镇

希望小镇持续迭代的背后，也是一支乡村振兴人才队伍的成长。

每建设一座小镇，华润都会从各业务单元抽调骨干人员驻场。他们在乡村重新学习如何与村民沟通，如何理解乡村运行逻辑，并将企业资源转化为村庄发展的实际需求。项目结束后，他们再把乡村实践中的经验带回企业内部。

与此同时，华润每年组织项目管理交流，各地项目负责人、轮值镇长会把建设和运营过程中遇到的问题、解决办法拿出来复盘。

钟礼说，轮值镇长的交流非常密切。陆丰华润希望小镇开启前期调研时，几个“镇长”都赶了过来，在一起同吃同住好几天，“随时随地碰撞出火花”。今年3月，钟礼到沂蒙小镇参访，学习蜜桃产业基地认证、农特产品渠道运营等经验。在一座座小镇之间，经验不断流动，也不断沉淀。

如今，钟礼正在建设清远希望乡村，他始终坚持一个工作思路：不单向输送资金、渠道，重点激发村民、村集体自主发展能力。

谋划产业前，项目团队先和村民一起梳理本地资源，听听他们的发展想法，再结合市场规律和集团资源进行研判。在产品设计、渠道对接、日常运营等环节，也尽量让村民成为主体。

这种“造血”思路，最终落脚到村集体经济。

在沂蒙华润希望小镇，随着咖啡店、露营基地等新业态陆续落地，村集体通过土地流转获得稳定收益，闲置山地逐渐转化为文旅资源。杨勇认为，重要的不是引进了多少项目，而是让房屋、土地、生态等资源能够持续转化为村集体收入，避免“一次投入、后续无人运营”的老路。

外来创业者在华润希望小镇租建的露营营地。（受访者供图）

水涟峪村党支部书记李宏对此感受最深。2025年，随着村里老支部书记退休，李宏选择回到家乡，接过村庄发展的接力棒。

此时的水涟峪，已经因为华润希望小镇建设发生变化，也让这位熟悉市场运营的返乡青年看到了乡村发展的新可能。

“责任很大。”李宏说，华润到来前，水涟峪村集体收入有限，很多事情想干却干不了。

如今，随着光伏项目、精品民宿、配套酒店等产业逐步落地，村集体有了稳定收入，也有了继续谋划发展的基础。

他开始尝试盘活闲置土地、拓展民宿配套服务，这些想法，大多是在与项目团队一次次讨论中碰撞出来的。

轮值镇长戴波说：“我们不是上下级关系，而是企村共建。村‘两委’始终是发展的主体，我们负责提供专业支持。”

除了产业能力，如何让治理能力真正留在乡村，也是华润探索的方向。

为此，华润建立了“红色管家”机制。四年管护期结束后，轮值镇长逐步撤出，而红色管家全部从本村选聘、本土培养，承担乡村运维、民生服务、产业接待、公益活动等工作，把治理能力继续留在村里。

徐均后就是其中一位红色管家。2023年沂蒙希望小镇项目启动时，他作为司机最早进村，几乎跑遍了水涟峪每一户人家。如今竞聘成为红色管家后，村里停水停电、游客接待、邻里纠纷，甚至谁家猫丢了需要调监控，大家都会想到他。

2026年7月4日，华润双鹤、沂蒙华润希望小镇和孟良崮中心卫生院联合组织义诊活动，徐均后负责对接联系。（受访者供图）

与此同时，越来越多人开始回到村里。三胎妈妈成了“红色管家”保洁员，有了稳定收入；煎饼阿姨返乡创业，成了游客熟悉的“煎饼鼻祖”；外地创业者来到村里开设咖啡馆，带来新的活力。

公茂玲是看到村子变化后，最早回村的。开始是在家干点农活，后来发现可以摊煎饼，做直播，就这样一步步做了起来。随着游客越来越多，她直播间里的评论也越来越热闹。

如今，每天上午，公茂玲还是会准时把鏊子烧热。

对她来说，华润希望小镇不是一个概念，而是越来越多陌生人愿意拐进这个村子，坐下来，吃一张刚出锅的煎饼，是村民围坐在庭院升腾起的热闹，是人和人之间越走越近的心。

对于华润希望小镇这个公益品牌，李承晓说是“精神名片”，钟礼称之为“精神堡垒”。

他们知道，真正值得留下来的，从来不只是那些修缮一新的房屋。

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