如何在绿色营销中不裸泳？｜碳中和产品观察

“碳中和”“净零”“零碳”“低碳”——当这些词汇出现在企业的产品宣传册、官网和可持续发展报告中，现实的问题也摆在了企业面前：这些概念如何辨析？用了之后如何向公众进行合规的宣传？

这不是个别企业的困惑。

在“双碳”目标的大背景下，从食品饮料到电子产品，从日化用品到工业原料，越来越多的企业希望在产品上贴上“绿色标签”。

“这些概念虽然有相似之处，但在国际标准中，它们有着完全不同的定义和要求。”国际知名第三方检测认证机构TÜV SÜD南德意志集团的ESG部门技术专家杨劲松指出，“企业选择使用哪个词，实际上是在选择一套对应的标准体系，也意味着选择了不同程度的合规义务。”

对于企业而言，了解这些概念背后的科学依据，理解中国与国际的绿色营销法规的演进趋势，在进行绿色营销时更加清晰透明，正变得越来越重要。

相近的概念，不同的内涵

在当下的市场语境中，“碳中和”“净零排放”“零碳”“低碳”等词汇被企业频繁使用，甚至混用，但它们的区别究竟在哪里？

“碳中和” 有一个明确的目标。排放主体在核算边界内在一定时间内产生的温室气体排放总量（以二氧化碳当量计算），应在尽可能自身减排的基础上，对剩余难以避免的排放通过符合要求的碳抵消方式进行平衡，最终实现“零排放”。

“净零排放” 通常适用于国家、城市等地区层面以及组织层面，但不适用于产品。温室气体净零排放的定义和评估在不同背景下有所不同。对于组织而言，温室气体净零排放通常被认为是这样一种情况，即排放已经减少到只剩下残余排放，并通过温室气体清除所产生的碳清除量对残余排放进行平衡。就地区而言，温室气体净零排放的评估考虑地区直接控制或管辖下的排放和清除，有时不包括外部碳抵消。

“零碳” 则是一个理想化的概念，意味着在生产和消费过程中完全不产生任何温室气体排放，也不需要任何抵消行为。目前，除了完全依赖可再生能源（如纯光伏、纯风电）的有限场景，大多数行业在技术和经济上尚难以实现真正意义上的“零碳”。与此不同，中国发布了零碳园区的相关标准，中国标准上的“零碳园区”本质是“净零碳园区”或“碳中和园区”。 它不是一个“零排放”的乌托邦，而是一个系统性的、可实现的、符合现实经济与技术发展阶段的减排目标管理工具。

杨劲松解释道，大多数产品从原材料开采、运输、制造、仓储到销售，都要产生碳排放。按照ISO 14068（国际标准化组织发布的《气候变化管理 — 向净零过渡 — 第 1 部分：碳中和》）的标准，碳足迹核算要覆盖从原材料获取、运输、外购能源、工厂运营、生产排放、废弃物处理，到物流运输、仓储包装等全链条。日常商业宣传里的“零碳”，绝大多数实际指代 “碳中和”，并非绝对零排放。 

“低碳”更是一个“弹性”极大的词语。“什么是低？生产一部手机排放50公斤算低碳，还是60公斤算低碳？是跟行业平均水平比，还是跟自己的历史数据比？“低碳”目前没有一个明确的参考基线和行业标准。”杨劲松说。

这种概念混淆的一个原因是中国法规尚不完善。目前，并没有一部专门针对“绿色营销”的专项法律，明确企业能贴哪些标、不能贴哪些标。这使得部分企业利用标准与监管之间的空白，用模糊的术语进行带有误导性的宣传。

产品碳足迹与生命全周期评价的区别

组织碳足迹核查和产品碳足迹核查的相关内容，信息来自南德官网

欧盟的法规监管日趋严格

如果说国内法规尚处于“模糊地带”，那么欧盟则已经亮出了明确且锋利的“牙齿”。

“欧盟最近有一个非常重要的新规，可以说是为全球的绿色营销划定了一条红线。”杨劲松详细介绍了这个关键法规。

欧盟将于2026年9月27日起执行《赋能消费者促进绿色转型指令》（Directive on Empowering Consumers for the Green Transition）。该指令明确规定，企业在欧盟市场进行任何环境与可持续相关的宣传时，必须有科学依据、可验证且充分支撑。这意味着，如果企业说自己的产品是“碳中和”的，企业必须能够随时拿出第三方认定证书、详细的碳足迹核算报告、减排行动记录以及碳抵消来源清单。如果一个企业仅仅因为生产过程中使用了绿色电力，就声称自己是“气候友好型”企业，这在欧盟法规眼中就是典型的“漂绿”。因为“气候友好”是一个没有明确科学边界的模糊概念，且消费者无法验证其真实性。仅仅在广告上写一句“我们是环保的”，将远远不够。

“这个指令一旦全部完全落地实施，部分企业将面临非常具体的后果。”杨劲松强调。根据欧盟法规，被判定为“漂绿”的企业，可能面临罚款、产品强制下架，甚至被列入“漂绿企业黑名单”，严重影响其市场声誉和品牌形象。

事实也验证了欧盟合规监管的严格。2025年7月，法国竞争、消费者与反欺诈事务总局（DGCCRF）以涉嫌误导性绿色声明及消费者欺诈为由，对总部位于中国的全球快时尚巨头Shein处以总额约4,000万欧元的高额罚款。仅一个月后，意大利竞争与市场管理局（AGCM）再度出手，针对Shein产品绿色声明及环境信息披露中的误导性与遗漏问题，对其追加罚款100万欧元。同年8月26日，德国地方高等法院正式对苹果公司此前宣传的“碳中和手表”下达禁制令。

悬在中国企业头顶的“达摩克利斯之剑”

虽然国内没有欧盟式的专项立法，但这并不意味着企业可以高枕无忧。杨劲松提醒，国内市场监管机构手里握着的“达摩克利斯之剑”，同样能够精准打击不当宣传。

《中华人民共和国广告法》明确规定，广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。如果一家企业宣称其产品为“零碳”或“低碳”，但无法提供任何客观、科学的依据，市场监管部门完全可以依据《中华人民共和国广告法》对其处以广告费用3倍以上5倍以下的罚款，或者20万元以上100万元以下的罚款。

“目前来看，国内执法更倾向于‘事后监管’。”杨劲松说，“通常是企业的不当宣传引发了媒体关注或消费者投诉，市场监管局才会介入调查。但这种事后追责，对企业声誉的打击往往是非常严重的。”

一旦被媒体报道或点名漂绿，企业必须花费更大的成本进行公关修复和正向宣传，才能挽回公众信任。

“修复声誉的成本，远高于事前合规的投入。”杨劲松总结道。在他看来，这种代价并非个别企业需要承担，而是整个行业在监管趋严下面临的共性挑战。

面对国内外日益严格的监管环境，企业的绿色营销思路必须从“讲故事”转向“亮数据”。

杨劲松认为，企业应避免使用含糊或易引发误解的环境宣称。相较于未经验证的自行声明，采用第三方机构开展产品碳中和或环境声明核证，更有助于提高宣传的可信度，并降低法律与合规风险。

那么，这是否意味着企业需要承担额外的成本？

杨劲松从成本收益角度进行了分析，“首先，碳数据管理和供应链管理，对于大型企业而言已是合规刚需。你不可能永远不做。其次，通过减排（如使用绿电、节能改造），长期看能降低运营成本。再者，拿到独立第三方的核证，对提升市场竞争力、吸引负责任的投资人、获取政府补贴或绿色金融低利率贷款都有直接帮助。”

在他看来，这不是一笔“额外支出”，而是一笔慢慢见效的“长期投资”。

“企业应将产品碳中和认定与整体气候战略相衔接，推动气候目标从战略规划落实到产品开发、生产和市场推广等各个环节。”杨劲松举例说，一家企业如果要做碳中和认证，首先需要核算其生产的产品的碳足迹，然后找出主要排放环节（如使用的能源、原材料运输产生的排放等），再制定逐年减排计划，最后通过购买高质量碳汇抵消剩余排放。“这个过程，本身就能帮助企业管理风险、发现减排机会、提升运营效率。”

气候议题已经在过去十年内走入了大众视野，碳中和、ESG这些词，普通消费者在机场、广告牌上都能看到。公众正在变得越来越聪明。当消费者学会像看食品配料表一样，去看产品的碳排放数据、认定证书和抵消来源时，那些模糊的环保故事，就会瞬间失去市场。

对于中国企业而言，这既是挑战，也是机遇。真正投入去做减排、去做核证、去做到“透明可追溯”的企业，将赢得最宝贵的市场信任。

而锚定科学、拥抱透明，正是企业在不确定性中，最确定的生存法则。