跨文化传播最大的坑是什么？ | 十问陈子洁

【“十问”话题】广告的跨文化传播

【受访人】【马来西亚】陈子洁  资深广告人、前BBDO全球董事会成员、前BBDO亚洲首席执行官

Q1.你2000年从马来西亚来到广州加入盛世长城，之后去了BBDO（天联广告），一路晋升至BBDO亚洲首席执行官、全球董事会成员。回望这段时光，你觉得4A广告行业有什么特别大的变化？

陈子洁：我来中国26年了，从广州到上海，亲眼见证中国广告业从“跟跑”到“领跑”的全过程。在这些年里，我最大的感受是“变化太快了”，根本没等你学没学会，行业就已经变天了。我把中国广告行业的发展划分成三个阶段，自认非常幸运地能见证这个变化和进程。

第一个阶段是2000年代。当时的行业特征是“欧美范本，中国套用”。客户多是国际大牌，能让我们以大手笔拍大片，砸钱在电视黄金档投放广告。广告人最常做的，就是把国外案例翻拍或直接翻译成中文版。

当时，中国消费者很多消费习惯待“启蒙”。我们需要做大量市场教育工作，向大众科普为什么要用纸尿裤，为什么要天天用洗发水。我们需要改变很多中国人的习惯。

第二个阶段是2010年代。这个时期国货冒头，不光占领了市场份额，文化自信也在不断增强。中外品牌之间开始产生微妙的博弈，二者不再是单向灌输，而是双向对话。我们帮国际品牌“接地气”，也学着让本土品牌讲述属于来自中国的故事。

第三个阶段是2020年到现在。当下，国产品牌是广告行业的核心客户。我们的重心分裂为两条主线：一边帮国际品牌把“本土化”做深，一边帮中国品牌打通“出海路”。传播载体则从电视大片彻底转向短视频、社交媒体、电商直播等互联网生态。  

中国市场的数字化玩法、消费洞察和内容逻辑，已经完全颠覆了整个行业，现在中国区反过来会输出案例给全球总部。我们不再是以学习外来案例为主，而是直接成了输出标杆的人。

比如今年初比亚迪邀请丹尼尔·克雷格（007詹姆斯·邦德扮演者）为腾势（Denza）打造系列品牌推广，这场营销活动堪称中国品牌出海的经典范本。整套宣传既根植本土品牌底蕴，又充分贴合海外受众审美与习惯。它的出海逻辑十分清晰：营销策略需要精准戳中欧美当地消费者，绝非将国内现成营销方案生硬照搬至海外市场。

广告行业印证了“风水轮流转”这句话：以前是我们看欧美怎么做，就照着做；现在是中国怎么做，世界跟着看。这不仅是技术迭代，更是全球广告行业话语权的迁移。

Q2.刚来中国工作那几年，中国同事解决问题的思维会让你感受到文化隔阂吗？具体有什么体现？

陈子洁：我是在马来西亚长大的华人，一直用广东话或普通话与家人交流。我从小在华文学校读书，中文是我的第一语言。所以，我的语言和习惯本身很“中国化”，和大家相处起来没什么隔阂，很快就融入这里的生活。刚来的时候，我和我父母说“给我一年时间（在中国试试）”，没想到一住就住了二十六年。

要说差异的话，可能更多是思考逻辑上的不同。首先海外团队更注重品牌的长线稳定发展，做事讲究风险控制与严谨流程，习惯先搭好理论框架，再动手落地；而国内团队更看重市场窗口期，本土打法更灵活，擅长抓住市场痛点，快速试错、小步快跑。在中国，如果你和甲方说“我两周后给你答复”，就已经输在起跑线上了。这些理念没有对错之分，各有各的道理。

其次是表达方式的差异。国外表达比较直接，有反对意见直接说“No”；国内同事则习惯委婉表达，很少直接提出反对，往往会用“还可以”这类说法来替代。

我挺喜欢这种文化、思维差异所带来的磨合与碰撞。一家创意广告公司，需要的就是碰撞。碰撞可以让创意变得更有趣、更伟大。如果你只追求同样的东西，那最后就会像工厂流水线一样。

不过，“碰撞”到最后，当两边都非常强势的时候，就需要一个领导者来拍板，不然两边互不相让，没法将工作推进下去。领导者需要基于客户的brief（创意简报）、项目的长远考量，做出关键判断，绝不能只说“因为我喜欢”。这一点非常重要。

我发现很多人到海外发展会水土不服，很大一个原因是只抱着“打工”的心态。你一定要真正融入当地生活：主动了解当地文化、真心参与当地生活、认真沟通、注意非语言交流、尊重职场礼仪以及保持耐心与灵活性，等等。

Q3.国际4A公司天然具备的跨文化交流经验，对客户服务有什么益处？

陈子洁：我认为对客户服务来说，国际4A公司的跨文化经验主要有以下四个核心优势：

（1）守住统一品牌内核，避免各地区市场形象割裂；

（2）有成熟的文化、舆情、民俗等风险筛查机制，提前规避传播“翻车”；

（3）搭建双向沟通的文化桥梁，既能把海外品牌的故事讲到让中国人听得懂，也能帮国货提炼出全球共情的东方表达；

（4）依托全球网络，可以快速协同跨区域的创意、渠道资源。

Q4.令你印象最深的跨文化“翻车”案例是哪个？“翻车”的原因是什么？

陈子洁：最经典的例子当数2003年丰田“霸道”广告事件：在广告里，石狮向丰田霸道汽车“敬礼”“低头”，被人们认为是故意“辱华”，引发全国抵制。最后全部广告紧急撤下，企业公开向中国人民道歉。这个广告损害了品牌的声誉与公众信任。

这些“翻车”，问题在于没有当地人深度参与。作为一名客户服务人员，即使创意人员非常坚持这是最好的创意，只要你对此有所怀疑，一定要说出来。在创意确定之后，都会做语言和文化上的审核，会提前交给律师进行法务审核，再推进。这和创意本身无关，而是心怀谨慎，把事情做扎实。

现在身处互联网红利时期，不同类型的作品都能瞬间突破地域性限制而进行广泛传播。但我们不能忽视文化和语言里隐藏的“雷”，一定要借助当地人的耳朵去听，用当地人的脑子去想，不能光靠AI翻译。只有把各个地区的语言和文化审核做扎实，才能真正地避开“翻车”，赢得消费者的尊重和信任。 

trademark（商标）是企业依法注册的标识、品牌名称与宣传口号，具备法律层面的专属保护效力。但比商标更为核心的，是打造Lovemark（至爱品牌）。商标守住的是品牌的法律权益，而Lovemark收获的是消费者发自内心的认同与情感忠诚。品牌不能一味着眼于体量扩张、规模做大，更要探索能够打动用户、赢得大众喜爱的长久路径。正因如此，在各类舆情翻车、口碑危机爆发之前，品牌都应当率先自省：我们究竟有没有成长为消费者心中愿意信赖与偏爱、名副其实的Lovemark？

Q5.以代言人为例，中国品牌出海选代言人，对比国际品牌进中国市场选代言人，背后的决策逻辑有什么共通之处？品牌应当如何通过代言人积累可持续的品牌资产？

陈子洁：共通的地方在于，二者都要求代言人的价值观应和品牌调性高度契合。行业通常会提前对代言人进行严谨的背景调查和舆情预判，这个人需要兼顾国民度、圈层匹配度和商业转化能力。

当下太多人只用流量来衡量一切。流量当然很重要，但在选代言人的问题上，我会更希望品牌和代言人之间能建立长期的合作关系。这不仅是为了省下后续续约的谈判成本，更是从一次性的“代言”转向深度绑定的核心战略。把短期的营销投入转化成长期的品牌资产，持续积累用户信任，打造竞品复制不了的真实品牌故事，这才是标杆级的品牌和代言人合作。

我坚信在名人代言领域里，品牌与一位形象健康的艺人建立长期的合作关系，可以让其在创建品牌资产时，打出强强联手的效果，就是我中有你、你中有我。

Q6.你曾担任戛纳中国创意联盟主席、艾菲亚太区大奖主席。从你的评审经验来看，中国区参选作品在国际广告节的整体表现如何？

陈子洁：国内的数字化、社交向创意常年领跑亚太区，多次摘得戛纳、艾菲诸类国际大奖，今年也产出了不少优秀作品，只是获奖总量偏少。我个人最喜欢也羡慕的作品是印度BBDO为Ariel做的《#ShareTheLoad》，这个作品已连续十年以上，围绕家务分工倡导性别平等，靠着极强的社会影响力拿下了D&AD白铅笔、戛纳玻璃狮等重磅奖项，从小事出发慢慢改变大众观念。

这恰恰是我们当下欠缺的内容：需要长线、有情感内核的大型品牌企划，创意形式也不必拘泥于电视广告。想要在国际高端奖项中站稳脚跟，关键做好跨文化表达，守住中式文化内核的同时避免自我沉浸；创作初心更不能本末倒置，先追求做出全球公认的优质内容，奖项自然会随之而来。

Q7.能否具体谈谈，中国创意想要走向全球，需要突破哪些瓶颈？

陈子洁：首先是降低跨文化理解的门槛。讲亲情、成长、普通人奋斗这类普世情绪的作品，海外评审能够一眼共情；但国内特有的网络梗，缺少当地文化背景的评委很难读懂。中国创意手握着数字技术牛、社交玩法溜、市场庞大三大王牌，完全可以在国际奖项的舞台上和欧美国家平起平坐。特别是中国的电子商务，在Content To Commerce（内容电商）的成熟度很高，已经势不可挡。这种成熟度是国内发展了许多年的成果。电子商务已经是常态，早不再是一个需要学习的新课题。因此，所有国内的广告公司都知道怎么让一切内容最终指向交易，这不一定是网红直播卖货，而是所有内容都能链接到销售转化。

可现实是我们拿到的国际奖项还不够多。奖项的重要性在于，它能让你在国际舞台上挥挥手，让全世界认识中国广告。我深信，我们一定要去国际舞台上比试。这绝不是为了自我（荣誉）的满足，而是因为你不去一较高下，全世界就不会看到你。

我希望广告界的同仁们不要气馁，中国创意想要从“领跑亚太”走向“定义全球”，还需要在“文化共情”上持续修炼。

Q8.现在AI可以在几秒内生成本地化的创意内容，但在跨文化传播的语境下，AI真的能替代人类对文化差异的深层理解吗？

陈子洁：我个人觉得不能。

今天的AI在跨文化传播上存在三大硬伤：无法实时捕捉持续变化的社会舆情；读不透历史、宗教、地域背后隐性的情感禁忌；无法平衡品牌内核与本地认同，做到深层次的人文取舍。因此，未来的最优模式是以人为主导，把AI作为辅助生产工具。

在当今世界，无论你身处哪个行业，拥抱AI都至关重要。回避AI，已不再是可行的策略。很多人会觉得：“学AI，那人怎么办？”但你不学，就更不知道该怎么办。AI并非未来的唯一选项，而是当下生存与发展的必需品。

所以，请不要回避AI。AI可以帮你解决很多以前需要用很多人才能解决的问题，还可以帮你节省大量构思、事务性工作的时间。要去学习、拥抱它，这样你的日子会过得更好。

Q9.从你的亲身经历来看，当下广告人的处境是怎样的？

陈子洁：挑战和压力非常大。但哪个行业没压力呢？每个人、每份工作都有各自的问题，无论是工作压力还是生活压力，人人都有。

对我而言，挑战在于今天的广告模式不断受到冲击，预算被大幅削减，甲方的要求也越来越高——现在既要创意，又要效果。广告人不再仅仅是“创意人”，而变成了身兼策略师、数据分析师、内容创作者甚至销售的多面手。

不过，换个角度来看，机会也更多了。

新媒体的爆发让创意能够直达用户；短视频、直播、私域运营、AI辅助创作等新工具不断涌现，让那些能快速掌握新技术、理解新玩法的广告人拥有更大的发挥空间。好的创意不再依赖常规的媒体渠道，甚至一个有趣的视频自媒体就能引发巨大的反响。如今的广告人需要“全链路能力”——不仅要懂创意，还要懂平台、懂用户心理、懂数据复盘、懂商业逻辑。

如果你能持续学习、快速适应，这依然是一个充满活力的行业。新媒体和AI工具的爆发，反而让真正懂用户、懂策略、懂创意的广告人有了更大的舞台。虽然我们现在压力很大，但熬过这个过程，把AI学好，你就会变成一个不只懂创意和懂品牌，还懂客户心理、懂数据、懂商业逻辑的厉害角色。

Q10.以你的判断，时至今日，广告创意的机会窗口是什么？未来十年，广告世界会是什么样子的？

陈子洁：我想广告创意的机会窗口主要在这四个方向：  

（1）在AI批量生产内容的冲击下，原创越发显得稀缺。那种能打动人、接地气、熟知本土文化的创意，反而更容易出头。

（2）中外品牌现在都忙着双向“出海”，如果能讲好全球视角与本地文化相结合的故事，机会是巨大的。

（3）品牌投放不光看短期效果，还越来越看重长期资产沉淀。像艺人深度绑定、长期品牌共创这类创意，会越来越吃香。

（4）大众流量已经见顶了，反而是深耕细分圈层、抓住情绪价值、兼顾品效和温度的轻量内容，特别容易破圈。  

说白了，技术、文化、品牌战略这三股变化的力量交汇到一起，就是创意突围的最好时机。

我们的世界将进入一个由AI、数据合规、“品效销”合一、深刻人性洞察等多方面共同驱动的精细运营时代，专业壁垒将更多来自对特定人群的深度理解、对数据价值的合规挖掘，以及对技术与创意边界的重新定义。

我觉得中国本土广告界已经非常成熟了，相信十年之内会有更多真正全球化的中国广告传播集团诞生。我真心希望，中国广告业能更自信地站上世界舞台，不光有实力和国际顶尖对手掰手腕，还能依靠独到的文化和创新，在全球发出响亮的声音，真正从“中国制造”变成“中国创造”，让世界看到并尊重来自东方的创意智慧和品牌力量。

陈子洁简介（由受访者提供）

陈子洁，资深广告人、前BBDO全球董事会成员、前BBDO亚洲首席执行官。

执掌BBDO大中华区与亚洲首席执行官任期内，公司凭借高品质的客户服务斩获国内外奖项百余项。陈子洁的行业影响力辐射亚太乃至全球，斩获2019年度大中华区代理商杰出领袖、2020亚太女性领导力变革年度首席执行官、全球sHero标杆人物、中国广告营销大奖行业特别贡献奖等荣誉。

身为广告创意领域的先行者，陈子洁曾受邀担任戛纳国际创意节商业转型赛道评委、艾菲奖全球Iridium奖项评审团主席团成员、戛纳中国创意联盟主席、亚太艾菲奖评审主席等职位，牵头联动各大广告机构，助力中国创意实力迈向全新台阶。

——“品牌风向标”栏目持续观察新近品牌趋势，盘点热点品牌案例和创意营销打法，预示不远未来的风向。