从“买香”到“用香”：中国香氛市场走向“嗅觉生态” ——颖通集团发布《2026中国嗅觉生态白皮书》，行业增长逻辑转向价值深耕

2026年9月9日至10日，苏州。颖通集团以“重构·新生（Rebuild & Renascence）”为主题举办2026颖通集团市场大会，并携手凯度咨询发布《2026中国嗅觉生态白皮书》。这份白皮书首次将研究视野从“香水香氛”拓展至“嗅觉生态”，试图回答一个正在变化的问题：当气味不再只是香水瓶里的气味，它还能进入哪里？

白皮书围绕中国香水香氛市场的阶段性变化与未来发展路径展开，聚焦消费趋势、场景拓展、产业融合与生态共建，梳理出中国香氛消费从“买香”走向“用香”、行业边界从“香水香氛”走向“嗅觉生态”的演进路径。

大会现场，颖通创始人及集团主席刘钜荣、颖通集团首席执行官林荆、执行董事刘颖贤、首席运营官王巍、凯度中国区创新与客户体验业务高级总监李晓杰、上海应用技术大学香料香精化妆品学部教授牛云蔚、颖通集团营销总监顾玮玥共同见证白皮书发布。颖通集团与上海应用技术大学“芳香材料创新研究中心”产学研战略签约仪式同步启动。双方称，将进一步从科学层面研究香气与身心健康、情绪调节及心理疗愈之间的关联，为功能性产品研发与应用探索提供依据，拓展嗅觉在大健康领域的价值边界。

颖通集团《2026中国嗅觉生态白皮书》正式发布

颖通集团 × 上海应用技术大学“芳香材料创新研究中心”产学研战略签约仪式

一、从“买香”到“用香”：气味成为生活“基础设施”

白皮书观察显示，中国香氛市场正在从规模扩张转向价值运营。行业增长逻辑，不再只是品类扩容，而是对细分需求和具体使用场景的深度满足。消费者对气味的需求，已不局限于装饰、除味等基础功能，而逐渐延伸至情绪调节、居家氛围营造、自我表达以及生活方式塑造。

“中国香水香氛行业的变化，从来不是孤立发生的。”颖通集团首席执行官林荆说，“我们必须把香水放在更大的消费图景中观察。从卖产品转向经营价值，从争夺注意力到建立长期关系，嗅觉生态的竞争，本质上是一次从‘闻香’转向建立长期感官关系的竞争。”

颖通集团首席执行官林荆现场分享

凯度中国区创新与客户体验业务高级总监李晓杰基于消费者调研指出：“消费判断正从‘贵不贵’转向‘值不值得’。今天的消费者不是在购买香味，而是在经营自己。香水香氛产品的价值，也不再止于被拥有，而在于能否帮助人们管理生活状态。”他判断，气味凭借容易感知、可反复调用的特性，正逐渐成为一种“基础设施”。

从全球市场看，这一转向并非孤例。GiveBackBeauty首席执行官Patrizio Stella结合国际市场趋势谈到，全球香氛行业的增长正由消费人群扩容、使用场景拓展、高端化及情绪价值共同驱动。

白皮书将消费端变化归纳为三条路径：气味进入更多生活场景；不同人群形成差异化价值取向；消费意义由产品占有转向持续的自我经营。当消费者开始在更丰富的生活场景中寻找气味价值，香氛行业的边界也随之被拓宽。

Give Back Beauty集团首席执行官 Patrizio Stella现场分享

二、从“香水香氛”到“嗅觉生态”：跨界融合打开新增量

消费需求的变化，正在传导至产业端。白皮书认为，未来香氛行业的增量空间，不仅来自新品类和新产品，更来自气味与不同产业、不同场景之间不断形成的新连接。从科研技术到日常家居，从商业空间到文化艺术，嗅觉正逐步进入更多应用场域。

颖通集团首席运营官王巍表示：“嗅觉生态的未来发展路径，在于建立一套升维、迭代、融合、共建的长效发展体系。嗅觉经济正在转身，从单一赛道走向跨界融合。嗅觉的机会，在读懂每个赛道的受众真正想要的到底是什么。谁先听懂赛道的‘情感语言’，用气味填补它的空白，谁就可能站上下一个爆发周期的入口。”

当气味突破传统香水香氛品类边界，一个更加开放、多元的“嗅觉生态”正在形成。

颖通集团首席运营官王巍现场分享

三、边界止于何处？圆桌讨论勾勒五重维度

围绕“嗅觉生态的边界，止于何处？”这一主题，在香水博主、前资深媒体人@宝藏女孩阿花主持下，林荆、CULTI首席执行官Pierpaolo Manes、上海应用技术大学香料香精化妆品学部教授牛云蔚、微博华东大客户及汽车事业部营销总经理陈雅萍、气味上海创始人武岳展开讨论。

Pierpaolo Manes结合欧洲市场数十年经验指出，中国家居香氛市场拥有广阔发展空间，中国消费者正处于消费升级和品类探索的关键阶段。“家居香氛并非个人香水的简单延伸，而是以空间为载体、长期陪伴日常生活的情绪环境。”林荆则从中国消费者需求出发表示：“从个人香水到家居香氛、生活美学与情绪健康，品类边界的拓宽，本质上源于消费者对生活环境、场景体验与确定感的更高期待。”

品牌如何把一时热度转化为长期关系？武岳认为，品牌需要长时间沉淀。在产品力之外，清晰稳定的品牌内核、持续经营能力以及耐心与韧性，决定品牌能否把一时热度转化为长期复购与真实用户关系。陈雅萍则指出：“做传播更重要的是让消费者有一种‘我想去闻一下’的冲动。”传播的价值不只是制造曝光，更在于帮助消费者形成与气味的情绪连接，为长期关系打开入口。

牛云蔚把目光投向科技：“功能性香氛将是未来重要的趋势之一。通过从感官经验进一步深入细胞与神经层面的科学研究，气味将不再局限于愉悦体验，而是向健康管理、材料创新及多元终端场景延伸。”

五位嘉宾从空间体验、消费需求、品牌经营、内容传播与科学研发五个维度，勾勒出嗅觉生态的增长逻辑：以真实需求为起点，以长期关系为支撑，以跨界融合持续拓宽产业边界。

五位嘉宾围绕“嗅觉生态的边界，止于何处？”主题进行圆桌讨论

大会现场，颖通还设置融合琴弦声音的“弦动·香生”互动闻香装置，将嗅觉与听觉体验结合，以沉浸式互动呈现气味在多感官场景中的应用可能。同期，颖通旗下纳诗地NOSE IDEA 2026年嗅觉艺术年度大展于9月8日至10月12日登陆上海张园。展览以“时间之叙：重构嗅觉”为主题，通过贯穿“过去、现在、未来”的叙事结构，探索嗅觉与城市文化、公共空间及大众生活之间的关系，进一步拓展嗅觉的文化与社会价值。

颖通旗下纳诗地NOSE IDEA 2026年嗅觉艺术年度大展登陆上海张园

四、七年深耕：从行业观察者到生态共创者

自2020年首次发布白皮书以来，颖通已连续七年系统记录中国香水香氛市场的演进轨迹。从最初聚焦品类规模与消费趋势，到今年升级为“嗅觉生态”视角，研究视野从瓶中香水延伸至嗅觉经济、生活美学、健康管理等生活场景。这七年，也是颖通自身从品牌管理者走向生活美学生态构建者的七年。

“颖通的使命从来不止于研究本身。我们的使命一直是发现中国消费者的需求，从而激发并满足消费者对于精致美好生活的追求和享受。”林荆说，“白皮书是工具，生态是路径，但行业的共振以及消费者的美好生活，才是我们希望与所有行业同仁共同努力的方向。”

未来，颖通称将依托七年行业研究积淀，链接品牌、科研、商业与文化资源，以场景创新、产学研协同与艺术共创，推动中国嗅觉生态持续发展。