“穷鬼超市”奥乐齐被起诉：一场事先张扬的货架控制权之争

2026年9月12日，江苏常州，奥乐齐超市销售的“大牌平替”美妆产品（图：视觉中国）

奥乐齐大概知道会有这一天。

近日，上海市浦东新区人民法院排期显示，资生堂以“不正当竞争”为由起诉德国硬折扣零售超市奥乐齐，案件将于2026年11月5日开庭。

案由是一款售价24.9元的隔离霜，奥乐齐自有品牌LACURA的这款产品，在外包装上与资生堂旗下高端品牌CPB售价540元的隔离霜“几乎一样”。

价格相差20倍，品牌方要争的并非只是一个包装，而是正在从手中流失的货架控制权。这也是这场纠纷值得玩味的地方，一次偶然事件的背后，往往意味着一场更深层的变化正在发生。

传统品牌过去习惯的路径是花钱买“货架”，零售商出租货架，谁掌握货架，谁就能决定消费者看到什么。这个“货架”不管是在实体商超，还是后来的短视频直播间里的网络“货架”，本质上是一致的。

奥乐齐们打破了这个规则，硬折扣超市不再出租货架，它们用90%的自营品牌率重新决定消费者看到什么，并用大牌平替降低对产品的解释门槛。

零售巨头敏锐嗅到了这个新故事，2026年的硬折扣也成为最受资本市场关注的火热赛道之一。美团、京东、盒马、华润万家、天虹等十余家零售巨头发力硬折扣，密集落地新店。零售新战场的争夺已打响。

一场事先张扬的夺权

奥乐齐此前甚至会同时把大牌“正品”摆放在货架上，紧挨着高度相似的自有品牌，知名大牌成为背景板。

9.9元的乳木果护手霜被指撞脸欧舒丹、49.9元的鱼子精华液被称作平价莱珀妮、系列身体乳和沐浴露与伊索相似……刻意模仿是一条成本最低的路径。当然，这也不是奥乐齐第一次面临诉讼，其在英国、澳大利亚、美国都曾被起诉。2019年，英国法院判定LACURA修容盘侵犯Charlotte Tilbury版权。该产品被认定在盘体外观、粉饼压纹上与后者的明星修容盘高度近似，奥乐齐败诉。

奥乐齐或许早就算过这笔账，诉讼成本可控，一旦掌握货架控制权，消费者对其低价高质的认知建立，即便更换包装也不成问题。

事实上，奥