野生流量退场，谁经得起标尺度衡？

扫码缴完停车费，弹出的不是提示成功，而是“最高可贷20万元”的借贷广告；逛电商平台结算，支付选项默认勾选消费分期；即便从未碰过借贷产品，也会不时收到“现金红包待领取”的提示，点进去却跳转至贷款开通入口；各种野生理财师以低风险高收益利诱带货各种金融产品……这些隐蔽在日常生活中的金融营销套路，即将迎来急刹车式的统一监管。

经过5个多月的过渡期，2026年9月30日起，中国人民银行等八部门联合印发的《金融产品网络营销管理办法》（下称《办法》）正式实施。针对无资质营销、虚假和误导宣传、不正当竞争、强行捆绑营销等突出问题，《办法》从源头划定了边界：算法推荐营销须同时提供不针对个人特征的选项或便捷的关闭选项，支付工具与信贷产品必须区隔展示，金融机构和第三方互联网平台之外的组织或个人，不得变相开展金融产品网络营销。

当野生“流量”不再是捷径，什么样的金融机构能持续获客并保持高质量增长？金融业将如何回归产品、服务与风控的真实较量？

南方周末新金融研究中心携手11位权威专家前瞻把脉，400多家金融机构亦将接受2026年度“金标杆·新金融竞争力测评”的全方位检验。

红线划定，涤荡营销乱象

《办法》要彻底封堵金融网络营销乱象，“无孔不入”的触达首当其冲。各类App依托高频使用场景推送提额、免息“福利”弹窗，话术刻意弱化风险提示，甚至暗藏虚假按钮，误触即跳转推广页。

其次是“看不清”的成本。部分平台采用“单日小额费用＋最低年化＋高额度”的组合宣传——“综合年化成本7.2%起，1000元借12个月每天仅需0.11元”，页面上放大的是“每天几分钱”的单日小额费用，掩盖了真实的综合融资成本。诱导之下，用户容易误入借贷申请流程，知情权与自主选择权双双受损。各种网络营销乱象背后是金融机构对客户的饥渴症状。（详见南方周末《手滑眼眨即默认网贷？八部委封杀网络金融乱象》）

新规落地之际，行业整改已先行。大型平台在行动：腾讯开展了金融广告全域排查，重点检查变相金融营销、披露不全、用语违规、无资质营销四类问题；抖音明确金融营销须具备合法资质并完成平台认证，严禁超范围经营；小红书发布《社区金融生态公约》——平台月均发布近200万篇金融相关内容，近半年已处置违规金融笔记超过101万篇、账号15.7万余个；支付宝收银台支付选项不再嵌入余额宝、清理净值误导类内容、跳转链路改造，用户购买理财必须转入持牌机构自营页面，禁止多层号套娃导流。

各类持牌金融机构同样在积极落实。如，助贷机构清理信贷页面“秒批、低息”诱导类文案；银行调整信用卡分期默认勾选的营销套路；基金公司清理自媒体大V带货，禁止片面业绩对比。

南开大学金融学教授田利辉对此指出：“《办法》的实施，绝非一次简单的行业整顿，而是整个数字金融发展逻辑的一次转向。”拼流量、拼曝光容易形成“劣币驱逐良币”；如今《办法》从源头立下规矩，将金融业竞争核心从“流量争夺”引导至“产品与服务质量比拼”。

11位“阅卷人”立标尺

如何比拼？何为标尺？

南方周末新金融研究中心特邀11位来自学界、智库与业界前沿的独立“阅卷人”，从银行、保险、科技金融、财富管理等不同角度，背对背测评各类金融机构，并把脉2026年金融行业面临的挑战，研判2027年的行业发展走向。

这11位专家的视角各有侧重，却凝聚成了四大破局共识：

一是告别规模情结，回归效益与质效。粗放式资产扩张模式加速退场，差异化经营由选择题变成必答题。金融机构须进一步提升资源配置效率，强化精细化风险控制，推动业务向高质量发展转型。

二是突破传统打法，培育“耐心资本”。新兴产业的融资方式、期限和风险特征不同于传