趋势与样本：转折时刻的中国城市消费（上篇）——新旧动能转换，中国消费的警示时刻

深挖消费潜力。（图/视觉中国）

消费市场的半年，往往比一年更能看清方向的转折。

2026年上半年居民的人均收入名义增长5.2%，消费支出只增长3.7%，社零仅增长1.3%；但服务零售增长5.3%，比商品快4.2个百分点。支撑旧消费模式的三个支点——以旧换新补贴、新消费叙事、线上流量红利，同时发生位移。

上述数据中最值得注意的不是某一个数字，而是几个方向相反的趋势：全国居民人均可支配收入名义增长与人均消费支出增长不匹配；社会消费品零售总额24.87万亿元，仅增长1.3%，1-8月进一步降至1.1%。

居民有收入，却没有同步花出去。消费决策偏向收入、保障、时间、供给和结构的综合权衡。

逐项拆解数据，我们可以发现消费并未全面走弱。服务零售额增长5.3%，快于商品零售额4.2个百分点；粮油食品类零售额增长7.4%，通讯器材类增长14.4%，化妆品类增长6.3%，汽车类则下降12.6%，家电类下降7.4%。

官方的最新判断也印证了这一点。9月15日的国新办发布会上，国家统计局发布相关数据：1—8月社会消费品零售总额增长2.5%，社零总额接近33万亿元，比上年同期增加3600多亿元。在结构上，通讯器材、文化办公、化妆品等升级类商品占限额以上商品零售额的比重提高1.7个百分点；仓储会员店、无人值守商店零售额增长都在25%以上；通讯信息服务和旅游咨询租赁服务增速都在10%以上。居民消费能力和消费意愿还有待进一步增强，优质商品和服务供给还需进一步提升。

市场热度数据也指向同一方向。通过综合搜索、销售、社媒和AI收录的数据发现，上半年占据品类热度榜首位的是粮油调味，其后是大家电、手机通讯、生鲜食品和智能设备，彩妆、生活电器靠后。消费资源明显向硬核生活类品类倾斜，冲动型、悦己型品类的热度回落。

在这个收入跑赢消费的“反差年”，城乡居民不是不花钱，而是先把钱花在“必需的”和“值得的”上。

巧合还是趋势？

四组反差各有行业原因，但它们在同一个半年集中出现变化也并非巧合。它们共同指向同一趋势——居民花钱的“决策权重”正在迁移。

·大宗消费失速：从“补贴驱动”到“账本驱动”

过去两年，居民买车、换家电要看补贴；2026年上半年，补贴标准没有下调，销量却大幅下滑。上半年汽车在国内的销量下降21.1%，是近四年的最大跌幅，1-8月燃油车在国内的销量下降32%；新建商品房的销售额下降13.0%，个人按揭贷款下降22.4%，按揭降幅大于成交降幅。

可以说，居民不仅少买，而且少借。

决定居民买不买大件的，已经不是“补多少”，而是家里的账本承不承受得起。

上半年居民人均财产净收入仅增长1.1%，远低于工资性收入的5.3%。当家庭最大的资产不再升值，居民做大额决策时会先问：负债还能不能加、现金流稳不稳、资产会不会继续缩水。消费者正在用行动为“值”付费，而不是为“新”付费。

国际经验也提供了参照。日本1990年资产泡沫破裂后，新车销量从约780万辆的峰值持续回落，十年后仍在约600万辆左右徘徊；美国车市在2014年前后回到危机前的水平，靠的是就业和家庭资产负债表的修复，而不是补贴（均为公开历史数据的近似值）。

因此，研究团队认为，在资产负债表驱动的阶段，要让大宗消费回升，必须先稳住居民的资产预期和收入预期。

·新消费换挡：“叙事的溢价”正在退潮

新消费没有退潮，但“讲故事”开始退潮了。

根据洛图科技的数据，上半年中国智能眼镜的销量为90.9万台、增长85.5%；与此同时，泡泡玛特营收增长23.8%，上年同期约为204%，亚太和美洲收入分别下降9.7%和16.5%。

综合这些数据，我们发现，最具想象力的海外叙事衰减最快，国内的真实消费仍在增长。

真正完成规模化增长的，是平价连锁和效率型供给：蜜雪冰城在十年间从两千多家开到5万多家，量贩零食压缩了中间环节，可口可乐、乐事等大品牌纷纷推出“零食渠道定制版”。2011前后，“千元机”让智能手机从小众走向全民；以当前的智能眼镜为例，这类产品仍处在这条曲线的起点，能否跨越消费普及的门槛，则要看供应链降本带来的“放量、降价”周期。

情绪价值的表达方式也在改变。一个来自群策洞察的有趣结论是“拙物之爱”，即稚拙、不完美的IP正在替代精致完美的形象，单价不高的IP周边因此能够穿越周期。

与此同时，麦肯锡等发布的公开报告汇总显示，约28%的Z世代已在使用购物类AI工具，品牌营销的重心正从搜索引擎优化转向生成式引擎优化。

通俗来讲，在消费市场的厮杀中，信息不对称被进一步压缩，靠叙事制造的溢价会更快被消费者识破。

·盛事经济回归：“在线看”不如“现场看”

体育赛事、演唱会、音乐节等大型活动带来的规模化持续性消费现象，我们称之为“盛事经济”。上半年最有活力的消费发生在体育场、演唱会现场和县城球场边。

中国演出行业协会的数据显示，上半年全国营业性演出票房304.08亿元，增长9.41%，其中大型演唱会和音乐节票房增长17.70%；苏超第二赛季场均现场观众3.32万人，高于首届的2.86万人；贵州村超自2023年举办至2024年年底，带动榕江累计接待游客1691万人次、旅游综合收入190.78亿元，折合每人次约1130元。

与之相对，五一档电影票房7.58亿元，网上商品零售额增速由1-2月的10.3%回落至上半年的4.8%。

机制在于稀缺性。同一时间、同一地点、同一群人的“在场感”无法复制，而只有满足这些条件才能够带动交通、住宿、餐饮等连带消费。越来越多的人意识到，“现场感”带来的多巴胺是数字内容无法提供的。公开数据估计，目前居民日均上网已超过5.5小时，边际满足在持续递减。我们在年初的报告中预判，“参照苏超经验，2026年政府主导的文旅节庆活动有望爆发式增长”，上半年各地把赛事、演出写进促消费政策，也印证了这一判断。

热点的生成逻辑也在变化。上半年的消费热点更多是由大众情绪共鸣向外扩散，赛事、晚会、社会事件、季节变化都可能催生消费话题，电商大促等节点人为推动形成的影响越来越小。在这个大宗消费被压缩的年份，几百元的门票也是一种可控的社交补偿，与大宗失速其实是同一决策逻辑的两面。

·县域出圈：并非洼地，但标准有边界

过去的中秋、国庆消费季，最值得关注的消费现象之一便是“奔县游”。今年上半年乡村消费品零售额增长2.5%，城镇仅增长1.2%；农村居民人均可支配收入增长6.4%、消费支出增长4.6%，均快于城镇。

数据反映的是合理的现实：县城家庭的房贷负担较轻，受房价调整的冲击更小，养老金上调、育儿补贴的拉动更直接。这组现实与大宗失速也互为镜像，对于家庭来说，资产负债表压力越轻，消费韧性越强。这也是研究团队之前提出过的“消费迁移”现象——大城市的消费者在收紧荷包与保持生活质量的平衡中，会往消费水平更低但同时保持新奇体验的县域游走。

如研究团队在过去的报告中所说，这些县域正在复制大城市的消费标准。全国GDP过千亿元的县已超过75个，山姆会员店、国际高端酒店品牌相继进入县级市。

品牌下沉是逐层往下渗的：先到的是几块钱的高频生意，古茗约八成门店在二线及以下城市，蜜雪冰城近六成在三线及以下，“鸣鸣很忙”六成门店在县城和乡镇；咖啡紧随其后，瑞幸县城门店约占四分之一；会员店和首店最后到，山姆已在昆山、晋江、张家港开出门店。

而在大件上，中汽协的数据显示，新能源汽车下乡车型的年销量从2020年的39.7万辆增至2025年的943.1万辆。村超、苏超等这类赛事，则以较低的资源投入把一、二线城市的客流吸引到县域。

县域并非洼地，但标准的平移也存在边界。2025年农村居民人均消费支出仅为城镇的56%，上半年农村居民出游花费仅增长0.6%。教育、医疗、养老、文娱等服务仍有明显落差。

小结：

综合这四组来看，之所以在2026年上半年同时出现变化，是因为支撑旧消费模式的三个支点恰好同时改变。早一年，补贴仍在加力、新消费仍在爆发，反差被掩盖；晚一年，市场可能已经适应新轨道，反差便不再尖锐。

这个节点，正是新旧变化矛盾最值得关注的时刻。

其一，以旧换新的边际效应触顶。政策自2024年启动、2025年加力扩围，2026年已是第三年；符合报废条件的老旧车被限定为2025年1月8日前登记的车辆，池子只减不增；新能源汽车的购置税从2026年起由免征改为减半，2025年底出现抢购，今年年初的需求被提前透支。

其二，新消费叙事的红利被消耗。2024—2025年，潮玩、新茶饮、AI硬件轮番成为资本市场和社交媒体的焦点，头部公司出现三位数的增长；2026年增速回到两位数的区间，市场开始按业绩而非故事定价。

其三，数字消费的审美疲劳周期完成。网上商品零售额的增速由1-2月的10.3%回落到1-8月的4.3%，居民日均上网5小时37分钟，屏幕时间已接近天花板，注意力从“在线”流向“在场”。

这四组反差的背后其实是同一件事：居民的消费决策从主要看“收入”，转向多个变量的综合权衡，这解释了“收入在涨，消费不跟”的根源，也解释了单一政策工具难以奏效的缘由。

消费者研究给出了相同的方向：消费者不再通过消费成为更好地“别人”，而是实现更自洽的“自己”。花钱的理由变硬了，安全感和掌控感排在了前面。

正如反差带来的同样是机遇，积极信号同样明确。

服务零售额增速高出商品零售额4.2个百分点，智能眼镜、大型演出、县域消费等新轨道保持高增长。换轨期的总量增速偏低是正常的，关键是新轨道能否在两到三年内长到足以替代旧轨道的规模，扩大消费的意义也正在于此。

赛道与人群，“新势力”的半年成绩

年初系列的第二篇，我们曾把视角投向七大新兴赛道和三大核心人群。半年后再看，赛道之间的分化相较年初更加明显。然而我们也发现，在分化中贯穿着一条线索：“为感受付费”正在从商品转向服务。

（一）七大赛道：商品弱，服务强

把七大赛道放在一起来看，一个规律相当清楚：在同一赛道里，商品端增长平缓甚至下降，服务端却明显走强。体育、娱乐用品类的零售额上半年下降，国庆期间体育服务的销售收入却在增长；中西药品类零售额仅增长3.3%，健身休闲服务增长16.7%；宠物服务收入更是增长80.8%。年初所说的“为感受付费”，正在从买一件装备、一件商品，转向买一次体验、一项服务。

AI+消费是商品端唯一仍在高增长的赛道，但需求明显随补贴和大促起伏：洛图科技的数据显示，7月线上智能眼镜的销量同比下降15.3%，带显示的AR眼镜则逆势增长72.7%。国货赛道的数据展示出消费者对国货的评价标准正如年初判断的那样持续提高，是产品力而非概念决定成败。

即时零售是年初的重点赛道之一，商务部研究院预计其规模将在2026年突破1万亿元，但目前尚无上半年的全口径数据，研究团队将在下半年补充跟踪。

旅游消费的“量增价缓”最为典型。旅游消费正走向小众化和真实体验，出国看演唱会、体育赛事成为热点。

数据验证了上半年旅游消费的变动。内地居民出入境1.76亿人次、增长10.7%，入境外国人2291.4万人次、增长20.4%，双向流动都创下新高。

但国内出游人次的增长持续快于花费，国庆假期人均花费按可比口径仍下降约1.9%。人们更愿意出门，也更会算账，“去哪里”越来越分散，“花多少”越来越谨慎。

国货消费的分化，需要放到更多行业里观察。年初的报告认为，国货竞争已进入产品力与供应链能力比拼的深水区，依赖概念炒作的品牌将加速出清。为检验这一判断，研究团队梳理了美妆、运动服饰、手机、汽车、家电、饮料、珠宝等七个行业的上半年数据。

第一，“赢了份额”已是普遍事实，但份额不等于利润。美妆、手机、汽车三个行业，国货份额都已过半甚至接近八成。但上美股份净利润下降77.4%，巨子生物净利润下降20.5%，比亚迪净利润下降20.5%，国货美妆上市企业上半年市值合计蒸发近800亿元。用价格战和流量投放换来的份额，很难同时换来利润。

第二，竞争主线已从“国货对外资”变成“强品牌对弱品牌”。在手机市场，上半年只有华为和苹果两家实现增长，其余国产品牌全部下滑；在美妆市场，毛戈平、林清轩高速增长，大众护肤龙头则陷入停滞。消费者不再因为“是国货”就买单，而是因为“值得买”。

第三，跑赢者有三种共同能力。一是线下服务与会员复购，如毛戈平的专柜化妆服务、林清轩的门店体验；二是多品牌与品类创新，如安踏的“其他品牌”增长44.2%、农夫山泉茶饮料增长30.1%、珀莱雅洗护板块增长约75%；三是出海，如美的海外营收占比升至43.5%、特步海外收入翻倍。反过来，依赖单一大单品、达人直播和提价驱动的品牌普遍承压。

这印证并深化了年初“从情感认同到价值认可”的判断：国潮情怀可以带来第一次购买，但复购要靠产品与服务。这一规律在大众国货和高端国货中同样成立。

再看宠物经济，增长来自“为不在场付费”。国家税务总局增值税发票的数据显示，国庆假期宠物服务的销售收入增长80.8%，是所有服务行业中增速最高的一项。这个数字需要放在两个背景下理解。

一是基数小、服务占比低。《2026年中国宠物行业白皮书》显示，2025年城镇犬猫消费市场约3126亿元，仅增长4.1%；单只犬、猫年均消费分别约3006元和2085元，增速在1.5%—3.2%之间。在消费结构中，服务是其中规模最小、弹性最大的一块。

二是增长由出行直接带动。家政平台的数据显示，国庆期间宠物上门喂养的订单周环比增长迅速，是家政订单中涨幅最大的品类。主人出门旅行或探亲，寄养、上门喂养、遛狗等需求随之集中释放。

这组数据体现了几个趋势。宠物消费正在从“买东西”转向“买服务”，与七大赛道“商品弱，服务强”的规律一致。另外，宠物已被当作家庭成员，90后、00后宠物主合计接近七成，出门时愿意为宠物的照护付费。居民出门越多，照护服务越成为出行消费的配套。

（二）三大人群：画像在延续，侧写在变化

半年后再看三大人群，画像的轮廓没有变，但每个人群内部都出现了新的分层。

对于青年消费群体来说，存钱是一本账，悦己是另一本账。青年群体仍是情绪消费的主力，但理性克制的一面更加突出。埃森哲的调查显示，82%的Z世代开始存钱或减少非必要支出，形成“大额讲实用，体验舍得花”的双重决策逻辑。

然而，储蓄的背后是就业压力。收入预期不稳，大额支出自然谨慎。但小额、高频、即时满足的服务仍在增长，国庆期间理发及美容服务销售收入增长37.1%，宠物主中90后、00后合计接近七成。泡泡玛特增速回落、名创优品依靠多IP运营保持增长，说明情绪价值仍有人买单，但单一爆款的生命周期在缩短。研究团队判断，青年消费的关键变量不是收入水平，而是就业稳定性，稳就业就是稳青年消费。

银发经济仍是不可小觑的一环。“新银发”与高龄老人，是两个市场。2025年年末全国60岁及以上人口达3.23亿，中国老龄协会估计，银发经济规模已超过9万亿元。但这个群体内部差异极大。生于20世纪60年代出生高峰的人群正陆续进入退休期，这些“新银发”有积蓄、有体力、会用手机，消费重心在旅游、健康和兴趣：同程旅行的数据显示，今年五一银发游客的占比约为16%，暑期银发游客的长线游客单价提升约18%。高龄、失能老人需要的则是照护和医疗。两类需求对应的供给完全不同：前者需要适老化的旅游、文娱和智能产品，后者需要长期护理保险和居家照护服务。年初指出的产品“低端化”、服务“医疗化”短板，恰恰是两头都没接住。4月出台的《服务消费提质惠民行动2026年工作方案》把养老、托育列为重点，广州把外骨骼机器人等适老智能产品纳入补贴，供给侧在补课，但距离“从养老到享老”仍有距离。

另外，下沉市场负担轻、人情重、两极切换。量贩零食头部企业鸣鸣很忙上半年营收增长60.0%，门店达26405家；国庆首日，去哪儿平台用户入住了全国千余个县城的酒店。

这些数据展示了县城家庭的账本与大城市不同。多数家庭有自建房或父辈房产，房贷压力小，日常生活成本低，可自由支配的比例更高，是“中低收入、低负担、高灵活”的结构。但是尼尔森IQ的观察展现出矛盾，Top20快消厂商中只有4家在县域实现增长。研究团队判断，“把城市的货搬到县城卖”的打法已经失效。农村人均消费仍仅为城镇的56%，下沉市场的下一步，是从“买得到”走向“服务好”，品牌也需要适应各地不同的产业、人情和审美结构。

（三）渠道与消费环境：两个不能低估的议题

“精明消费”的消费者群体扩大。上半年，网上商品零售额增长4.8%，其中吃类增长16.8%、用类仅增长1.3%；在限额以上零售业态中，便利店增长6.6%、超市增长3.8%，专业店、百货店、品牌专卖店分别下降1.5%、2.1%和8.7%。民生型、高频型业态保持稳定，单一品牌、低频型业态承压。

另一个有趣的观察角度是“投诉”。中国消费者协会的数据显示，上半年全国消协组织受理消费者投诉98.59万件，同比下降1.01%。看起来投诉少了，满意度高了，但实际上这些投诉中服务类投诉的比重上升了5.92个百分点，AI客服、二手交易平台、网络借贷等成为投诉的热点。可以说，投诉结构正随消费结构一起向服务迁移。

服务消费要扩容，信用和维权体系必须同步补强，这也与本次报告（下篇）“供给之锁”指向同一个问题。

黄金假期的消费实证

刚刚过去的国庆黄金周是检验上半年判断的天然窗口。

需要额外说明的是，在本次国庆假期分析及统计数据中，2026年中秋节与国庆节分开放假，2025年两节合并为8天，因此文化和旅游部采用“可比口径（日均）”比较；在部分券商整理的资料中，同比数据未作此调整，去年同期含中秋节，因此基数偏高。

但是，数据仍然显示，四组反差在假期中延续。按文化和旅游部可比口径，出游人次增长6.3%、总花费增长4.3%，据此测算人均每次出游花费约894元，按可比口径约下降1.9%。

这与上半年“出游人次增长5.4%、花费增长2.0%”的格局一致。居民愿意出门，但花钱更谨慎。体育服务、旅游游览和娱乐、文化艺术服务的日均销售收入增长20%—30%，电影日均票房则同比下降33.0%，即使考虑去年中秋带来的高基数，“在场”跑赢“屏幕”仍是大方向。

在大宗方面，以旧换新仍在托住商品消费，住房则延续“二手强，新房弱”的格局。

入境与夜间消费保持活跃。假期全国接待入境游客298.3万人次，国家级夜间文化和旅游消费集聚区夜间客流量1.07亿人次、增长5.6%。小城目的地继续升温：去哪儿的数据显示，国庆首日平台用户入住了全国千余个县城的酒店。

出行总量则基本持平。东吴证券整理的数据显示，9月30日至10月5日跨区域人员流动日均约2.94亿人次，与去年同期基本持平。在出行总量没有明显增长的情况下，景区和县城的热度更可能来自客流在目的地之间的流动，而不是出行人数的整体增加。简单来说，愿意出门的人去的地方更多。

本次国庆及中秋假期，大部分人感叹“休息好了”，不难看出，整块的假期能够释放远途和深度旅游的需求。长远来看，带薪休假和错峰休假是成本最低的扩消费工具之一。

从年初的“韧性”到年中的“换轨”，消费变化的是路径，不变的是底色。

研究团队综合判断，2026年上半年，中国消费市场呈现出收入跑赢消费、服务跑赢商品、县域跑赢城镇、在场跑赢在线的鲜明特征。在年初的报告中，我们提及的计划性消费、县域关键40%、服务消费托底等判断得到延续和强化，以旧换新的作用则需要再次慎重审视。另外，国庆假期的官方数据也再次印证：人次是在增长，人均花费却在下降，服务和体验在消费决策中的占比逐渐强于情怀和叙事。