趋势与样本：转折时刻的中国城市消费（下篇）——扩大消费成为必选项

从上篇对2026年上半年消费数据的分析来看，扩大消费已从“可选项”变为“必选项”。

上半年最终消费支出对经济增长的贡献率约为46%，低于2025年的52%和“十四五”时期的平均58.8%。2026年是“十五五”开局之年，“居民消费率明显提高”首次写入规划纲要的主要目标。

在年初的报告中，研究团队测算，若最终消费率五年内从约56%提高到62%，消费增速需要每年高出GDP约2.2个百分点，年均消费增量比基准情景多约2.1万亿元（假设名义GDP年均增长4.5%）。

“增收不增购”如果长期持续，预期将会持续减弱。企业看不到需求就不会扩招，居民看不到收入前景就不敢花。

针对这个情况，7 月底中央政治局会议明确提出，要加大力度拉动国内需求、改善产品和服务供给，重点挖掘服务类消费的潜力。国家统计局也提到，接下来要同时做好三件事：帮老百姓涨收入、优化市场供给、稳住大家对未来的信心。

“消费能力”对应收入和保障，“消费意愿”对应预期和时间，“优质供给”对应供给和结构，这正是扩大消费最需解开的五道锁。

我们认为，扩大消费要扩大的是“被压抑的需求”，而不是再制造一波消费的风口。年初报告把消费市场的挑战归纳为信心与收入、供需适配、区域群体失衡、消费环境四类；年中研究进一步把它们落到居民决策的五个变量上。

具体来看，仍有释放空间的需求有五类：

（1）被保障缺位压抑的其他消费：居民多存一块钱，往往是为医疗、养老、教育做保障；

（2）被便利不足压抑的时间：家务、通勤和加班占据日常，而消费不仅需要钱，还需要时间；

（3）被供给错配压抑的服务：普惠托育、居家养老、职业化家政“有钱也难买到”；

（4）被地理距离压抑的下沉市场：县域的商品消费已逐步追平城市，医疗、教育、文娱等服务仍要“进城才能买”；

（5）被叙事疲劳压抑的盛事与情绪消费：居民对同质化的流量内容已经疲劳，对真实、在场、有归属感的体验仍有强烈的需求。

这五类需求，与《扩大消费“十五五”规划》提出的服务性消费占比稳步提高、城乡区域群体差距逐步缩小、居民收入与经济同步增长等目标相对应。

八大城市样本：同样的工具，不同的成绩

2026年，重点城市的促消费工具高度相似，上半年的社零增速也高度趋同：八个城市都落在-2.2%到+2.9%之间，与全国1.3%相差不远。但拆开商品结构和服务数据，城市之间的差别比总量看起来大得多。

研究团队基于公开数据提出三点观察：第一，城市之间的总量差异主要由汽车决定；第二，剔除汽车之后，各城市的消费强项各不相同；第三，城市政策主要作用于供给和流量，涉及居民保障和休假的举措仍有优化空间。

总量看汽车。汽车类下滑明显的上海、北京增速靠后，新能源车增长较快的广州、重庆增速靠前。杭州最为典型：1-8月社零仅增长0.6%，但除汽车以外的消费品零售额增长5.2%，两者相差4.6个百分点。

剔除汽车，城市的消费性格才浮现出来。北京、上海是“服务与入境型”：北京社零下降2.2%，服务性消费却增长4.5%，演出票房增长20.9%；上海入境游客增长27.8%，文体娱乐业营收增长17.5%，家具类零售额逆势增长11.1%。

重庆、成都是“文体娱乐型”：重庆体育娱乐用品类零售额增长22.5%，而全国同类商品下降2.4%，文体娱乐业营收增长22.1%；成都以消费券和票根串联文旅。杭州是“数字升级型”：可穿戴智能设备增长292.4%，化妆品、通讯器材增长20%以上，粮油、服装等刚需品类也保持两位数增长。

城市之间并非没有差异，但差异不在社零总量里，而在结构里。以社零衡量一线城市的消费活力已经不够完整，城市消费由“拼总量”转向“拼特色”。

八大城市的政策侧重大致可分为三类：北京以汽车、家电补贴托底，报废换购新能源车按车价的12%补贴、最高2万元，“两新”以来累计带动销售额超1100亿元，但上半年社零仍下降，与“补贴乘数递减”的判断方向一致。

上海、深圳、重庆以首店、首发和入境消费为重心，上海推出“首发上海”4.0版，深圳对首店最高奖励300万元，重庆对高能级首店最高补助500万元、全年计划新增首店300家以上。然而，首店数量有限，在城市之间的转移并不必然增加全国消费总量，其价值在于为本城带来客流和新供给。

成都、杭州以文旅、赛事与消费券结合为重心，成都熊猫消费节发放消费券超6亿元，凭票根可在三千余家商家享受优惠，契合“在场跑赢在线”的趋势。

从本次梳理来看，涉及“一老一小”的举措仅广州的适老产品补贴、重庆的老旧厂房养老医疗过渡期和上海的银发消费部署，其余城市在这方面仍有诸多可以优化的空间。

另外，入境消费是一线城市共同的发力点。上半年全国入境外国人2291.4万人次，增长20.4%，上海、北京、广州位列外国游客最青睐城市前三，重庆进入前十。上海推广离境退税“即买即退”，广州离境退税商店超过1800家，这是一线城市区别于其他城市的优势所在。

研究团队建议，在城市层面以“商品+服务”的总消费和本地居民人均消费作为重点关注和优化的方向；在权限内试点错峰休假，把托育、养老、家政纳入消费券和以旧换新目录。

行业与品牌：处在换轨的不同位置

六个行业处在换轨的不同位置：汽车和家居在旧轨道上，需求受家庭资产负债表约束，出路在存量和海外；智能硬件在过渡带，靠补贴和新功能放量；服务、县域和盛事经济在新轨道上，需求并不缺，约束在供给质量和同质化。

（一）汽车：从增量市场到“替换+出口”市场

数据显示，上半年乘用车国内销量下降21.1%，其中传统燃油车下降27.8%；乘用车出口443.2万辆、增长71.7%，新能源车出口增长约1.2倍。

一减一增说明产能并没有消失，只是从国内需求转向了海外需求。

国内市场内部也在重排。6月新能源零售渗透率为62.8%，自主品牌份额占75.5%，主要的合资和豪华品牌普遍下滑两位数。从各企业财报梳理可以发现，利润端压力较年初更为明显，比亚迪上半年营收下降7.1%、净利润下降20.5%，海外收入占比升至52.6%，碳酸锂、存储芯片涨价进一步挤压利润。

另一方面，2025年年底汽车保有量3.66亿辆、新能源仅占12.01%，二手车交易登记量已连续6年超过新车注册量，替换和流通的空间仍大。研究团队认为，认证二手车、电池健康评估、后市场与租赁、县域充电网络，以及整车企业的海外本地化，是未来3—5年的主要方向。

（二）房地产与家居：需求向存量转移，收入却没有跟上

中国家具协会的数据显示，上半年规模以上家具企业营收2576.1亿元、下降8.6%，利润下降52.7%，平均利润率约1.8%；欧派营收下降27.8%，索菲亚营收下降25.8%、净利润下降80.6%。利润降幅远大于营收，行业分析认为，这些数据的下降是源于厂房、门店、人工等刚性固定成本。

与此同时，二手房网签面积增长10.6%，高能效家电增长超过30%，更新需求向翻新和节能升级品类集中。研究团队认为，未来3—5年是行业出清期，能把设计、施工、售后做成标准化服务的企业，才能接住局部改造和居家适老化的需求。

（三）智能硬件：从补贴放量走向日常需求

智能眼镜上半年销量增长85.5%，国庆前6天销售额增长1倍。但智能硬件仍处在百万台的量级，能否跨过千万台的门槛，取决于补贴和大促之外的日常需求，AI助手与内容生态、健康监测与适老功能是关键。

（四）服务消费：一端短缺，一端过剩

上半年的服务零售额增长5.3%；4月商务部等9部门印发《服务消费提质惠民行动2026年工作方案》，推出 64条举措，重点支持家政、养老、托育。

另一边，新茶饮闭店率达16.2%，九毛九营收下降13.2%，瑞幸增长31.4%。

研究团队认为，短缺的是准入受限的“一老一小”服务，过剩的是门槛低、同质化的餐饮茶饮。前者要靠放宽准入，后者要靠市场出清。国庆假期服务消费相关行业日均销售收入增长19.5%。可以说，需求侧并不缺，这些需求能在多大程度上转化为消费，取决于供给能否跟上。

（五）县域消费：服务平移刚刚开始

从数据来看，鸣鸣很忙上半年营收449.97亿元、增长60.0%，门店26405家；万辰集团营收348.36亿元、增长54.3%，门店23802家；传统零食品牌来伊份营收下降6.6%，直营门店仅剩318家。

县域商品消费的渠道变革已经发生，下一段增量更可能来自外来客流和本地服务，需要“场地、人才、信用”均衡发展，这三者优化的难度高于商品下沉。

（六）盛事经济：需求旺盛，警惕同质化

大型演唱会和音乐节票房增长17.7%，国庆假期体育服务、文化艺术服务日均销售收入分别增长29.4%和20.9%。成都推出凭票根在三千余家商家享受优惠的“票根经济”，杭州发放演赛展消费券，上海以F1、大师赛、马拉松串起全年。

越来越多城市把赛事和演出作为促消费手段，单个活动的稀缺性可能下降，竞争点会落在一张门票能带动多少住宿、餐饮和长尾效应上。

研究团队梳理企业中报，给出了与报告相似的判断：同一赛道内部的分化，远大于行业之间的差别。

平价连锁增长最快。量贩零食头部企业营收增长超过50%，古茗、瑞幸增长30%以上。

IP从单一爆款走向多IP运营，情绪价值依然有人买单，但单一爆款的生命周期在缩短，能够持续孵化和运营IP的企业更有韧性。

高端与国货出现分化。毛戈平营收增长26.2%，安踏旗下的迪桑特、可隆等品牌增长44.2%；老铺黄金营收预告仍增长60%—66%，但明显低于上年同期翻倍以上的增速。但部分品牌的产品，高价格本身已不能保证增长，印证了年初报告中“国货从情感认同转向价值认可”的判断。

另外，从部分出海企业的数据分析可以看出，出海是第二曲线，但不是避风港，海外市场同样有周期。

目前，消费市场的竞争已经从“搏增量”转向“耕品牌”，透明与真诚成为消费者更青睐的叙事，AI加速了信息对称，品牌要经得起消费者和算法的双重审视。另外，品牌的社会责任与扩大消费是同一件事的两面，在县域创造就业和收入，本身就是在培育消费。

研究团队认为，扩大消费的关键，是从“补物”转向“补人”，从“促购买”转向“强能力”：先松绑，再投资于人，同步推进制度改革。

对城市消费政策的决策者而言，要在补贴和首店之外，更多投入服务供给和消费环境；对企业而言，机会在存量更新、服务化和县域。

下半年，我们将重点跟踪四项指标：居民消费与收入增速的差距、服务与商品零售的增速差、出游人均花费何时止跌、以旧换新退坡后大宗消费的底部，并对即时零售等赛道加以关注，在年终报告中对本年中消费报告的判断及趋势的预测再作检验。