李佳琦：十年一梦

（南方人物周刊记者 大食/图）

李佳琦似乎有一种本能：介绍一件东西时，只要他开口，对方就能听下去。

2019年，自媒体博主徐老师去李佳琦家里拍vlog。李佳琦带她到仓库，一边逛一边介绍，同样是美妆博主、也直播带货的徐老师一直在重复“天啊”“我想要”“种草了”……弹幕飘过许多“来不及截图了”“点开了淘宝”……这些年过去，这项能力依然存在。现在李佳琦的直播频次有所减少，但每当他出现，商品依旧卖得火热。

此刻，刚下播的他坐在我面前，这项能力更为直观。我们聊到一款牙刷，“它有蓝光，一边刷、一边美白，超！白！“他强调，”而且不会对你眼睛有伤害。刷头里有一个蓝光灯，搭配的美白牙膏含有六偏磷酸钠这类去渍成分，刷牙的时候灯会同步照射，配合牙膏一起作用。”他的手举起来，好像牙刷就在手上，“你去口腔医院做一个蓝光美白1000块，这个牙刷每天都在美白！而且还有红光，一边刷牙一边让你牙龈不萎缩。”他盯着我，就像直播时盯着镜头，下一秒就要说出：“你一定要试试！真的！”

他讲话带着鼻音，不用力时有些嘶哑。这是长期直播留下的痕迹。综艺节目里，他去医院检查，医生发现喉咙有白斑，建议他“不要再直播了”，但他做完雾化、喷了药又继续上播。因为“放不下”。做主播前，他声音清亮，“什么歌都能唱上去”，现在已经做不到。同样留下痕迹的还有面容，由于长期高强度、长时间说话，他的嘴部肌肉反复收缩、肌力不平衡，导致他的法令纹较同龄人更深。

但大众更多看到的是他的成绩。过去十年，李佳琦直播间成为一个大型商业帝国，在一声声“所有女生”里，他与团队挑选的每件单品都以惊人的速度和数字售出，成为筑造它的砖块。

2016年，淘宝直播上线，李佳琦开始直播。快手、抖音等平台陆续加入，直播间逐渐变成用户习以为常的消费场景。此前，电商向消费者提供了“人如何找到货”的最佳方式。直播中，商品主动寻找消费者，主播成为连接二者的桥梁。

李佳琦作为主播的一切特质——表达、判断、感染力、陌生人的信任——都被直播转换成精确的数字。过去只能模糊描述的“影响力”，显化在他的言语中、动作里、链接上，他说一句“买它”，屏幕的另一端就有成千上万人抢着付钱。

让一个人花一块钱不困难，但什么让千万人同时愿意花这一块钱呢？

当足够多的人作出同一个选择，积聚数据的主体又会成为下一次被选择的理由。销量吸引品牌，品牌带来更多商品和价格机制，更多商品又聚集更多消费者，消费者制造更大的销量。一个自我强化的循环就此形成。

李佳琦处在这个循环的中心。最初，他只是南昌一家欧莱雅专柜的柜员。开始直播后，品牌、平台、消费者，围绕直播的招商、选品、运营、内容……在他身边聚集。带货成就了李佳琦，李佳琦也让“带货”这件事获得了前所未有的可见度。他被算法放大，也成为算法的一部分、由此成为一个醒目的消费符号。

李佳琦开始直播时，没有方法论描述如何做一名主播。他成名后，后来者研究他的直播，拆解他的话术与节奏。在这个没有标准的行业里，李佳琦成为了标准。

十年后，当直播不再新鲜，流量的潮水几经涨落，曾经追逐李佳琦的人已经长大。那个被时代、算法和消费共同推到中心的人依然坐在直播间，围绕他的不再只是一张桌子、几百支口红和屏幕另一端不断增长的数字。

一家公司、上千名员工、无数品牌和商品，以及消费者十年的相伴，都簇拥着他。

李佳琦（右二）录制综艺节目《所有女生的OFFER》（受访者提供/图）

“佳琦，我有件事要找你”

2026年9月7日，李佳琦拍完自制综艺《2026所有女生的OFFER》、即将投入下一个大促前，我在美ONE公司大楼见到了他。他照例下午出现在公司。拍照时，他坐在凳子上，熟练地摆着姿势，面容严肃，目光幽深，直到Never——陪伴他11年的狗狗——出现，他的眼睛里才露出一丝柔和。

15分钟后，我们从摄影棚转向他的办公室，摄影师希望有几张工作的场景。但其实李佳琦的工作场景无处不在。回办公室的路上，一直有人在找他。

“前台不知道是不是和大家通了气，只要我进大门，所有人就会排着队来找我。”一进入公司，李佳琦就会彻底丧失独处的时间。

他在公司里的时间被切割成很多小块，每一块都有人提前等在那里，抓住他处理工作，对他说一句：“佳琦，我有件事要找你。”

走到办公室门口，已经站满了两排人。有的手上拿着产品，有的拿着文件夹，有的带着电脑和iPad——他们是等着跟李佳琦对品的同事。

“围堵”——美ONE主播李明谦这样形容。他现在负责的品类包括食品，为了让选品被他吃到，李明谦想办法“蹲他的时间”。有一次，他想让李佳琦试一款鸡翅，得知他上播时还饿着，算准时间将鸡翅放进空气炸锅，卡在李佳琦下播那刻送过去，“你饿不饿？试试这个鸡翅吧！”这款鸡翅由此上了直播，成为爆品。

在选品上，李佳琦拥有“一票否决权”。这项权力对他提出了极高的要求，也让他成为所有员工和商家争取的对象。

2020年，主持人陈鲁豫跟着李佳琦工作了一天，参与了他的选品会、零食试吃会以及与商家的会议，她对李佳琦说：“在现场你要做所有的决定，你的决定一旦你表述出来，你的团队、品牌方都会点头、会认可。如果我是你，每次提出之前，我会觉得责任无比重大。”

早期，这些决定在很大程度上依仗李佳琦的个人积累与审美，主观感受的占比很大。他认为一个产品好，也许是味道，也许是质地，也许是个人兴趣——总之，先激发分享欲，再送上直播间。

他热衷回忆两个高中时期的故事。高考前，他从家乡岳阳到长沙集训两个月，很快找到了一家好吃的鸡爪店。他告诉同学们：哇塞，我今天中午吃了鸡爪，四个字形容——入口即化！你都不用剔骨！下课之后，全班都去吃那家的鸡爪。

在岳阳，他走读，告诉住宿的同学他家附近有一家山东煎饼和一家肉夹馍非常好吃，同学们请他帮忙带，一个多给五毛钱。他早起一小时，准备一个书包，装满山东煎饼和肉夹馍，用同学额外给的钱打车去学校。

“我天生就有很强的分享欲，”李佳琦强调，“很强。”

成为职业主播以后，分享不再只是“我觉得这个东西好”。他必须回答另一个问题：凭什么相信你？

李佳琦在办公室，一面墙上摆放着上千瓶不同品牌、味道的香水（南方人物周刊记者 大食/图）

早期，他像海绵吸水一样向团队学习。美ONE主播旺旺刚进公司时是第34号员工，最初做招商，当时李佳琦最熟悉的品类是美妆，但已经开始向全品类拓展。刚毕业不久的旺旺学习纸巾、小电扇等商品的信息，向李佳琦讲解。

她发现，李佳琦面对陌生的品类“很听劝”，不抗拒新的知识。每次对品都很认真，会问很多问题。到了晚上直播，下午团队告诉他的东西，他能全部说出来。“这人脑子老好。”旺旺形容那时的李佳琦“热情百分百，努力值百分百”，也“不想辜负我们的工作成果和内容”。

随着他的成名与公司的壮大，公司开始组建更专业的团队选品，组建实验室进行产品研究，也有细致、庞大的招商组和体验团队。一个产品要走到李佳琦