进博会对话花王(中国）：倾听真实声音，把洞察转化为研发生产力

进博会花王（中国）（以下简称“花王”）展台前，人流不断，消费者驻足试用，围着工作人员询问功效与肌肤问题。芙丽芳丝、珂润等品牌集中亮相，安全性研究、绿色工厂与ESG实践成果一并呈现。热闹之外，这里更像花王研发成果直面消费者的现场。

这样的场景，放在当下中国市场的变化里看，更有意味。消费者越来越理性，需求越来越细分。对跨国外企来说，要想站稳脚跟，已经不只是把全球产品带进来，更是能不能更快理解中国消费者、更快把洞察转化为产品。

自1993年进入中国市场以来，花王在华已走过三十余年，并已成为扎根中国、服务全球的重要供应链与创新基地。今年是花王连续第九年参展进博会，展台围绕“技绽未来 同美共生”主题，从消费品、化学品、技术品质及ESG实践等维度，呈现花王如何以创新技术和可持续发展理念服务中国生活者。

“进博会最重要的就是这种现场感，大家处在同一个场域里交流，更能拉近彼此的距离。”花王（中国）研究开发中心总经理草浦达也说。在他看来，进博会最不一样的地方，是研发成果能够以直观、通俗易懂的方式传达给消费者，研发人员也能直接听到消费者的真实声音。

这位常年在幕后做研发的技术型高管，话不多，但聊到技术和消费者洞察时格外认真。围绕花王在华三十余年的角色变化、本土化研发的推进路径，以及未来技术竞争的判断，草浦达也分享了他的观察与实践。

问：花王进入中国市场多久？今年是第几次参加进博会？今年带来了什么？从首次参展到现在，企业在中国市场扮演的角色发生了什么变化？

草浦达也：花王自1993年进入中国市场，深耕中国已三十余年，今年也是连续第九年参展进博会。围绕“技绽未来 同美共生”主题，花王从消费品、化学品、技术品质及ESG实践等维度，展示如何以创新技术和可持续发展理念，为生活者创造更舒适、更美好的生活体验。芙丽芳丝、珂润、碧柔、乐而雅、莉婕、美舒律等品牌集中亮相，VIC展区展示安全性研究与绿色工厂成果，ESG展区则呈现花王在可持续发展方面的实践进展。

三十余年来，花王在中国的发展历程，也是其角色不断升级的过程。从“海外优质产品展示者”，到“深耕中国市场的本土共创者”，再到如今“扎根中国、服务全球的重要供应链与创新基地”，花王正持续深化本土化发展，与中国市场共创价值，并从中国走向全球。

问：来到进博会现场，你感受如何？这种现场交流对研发工作有什么启发？

草浦达也：最大的感受是人很多，大家都来到我们展台，能感觉到花王确实受到了关注，我也更实际地看到了大家对我们所展示内容的反应。在与消费者交流中，我也会从研究开发的角度进一步思考，如何用花王的技术为大家做贡献。平时我主要在幕后做研发，需要收集消费者的信息，才能了解大家的需求和变化。

通过进博会这样的场合，研发成果能够以直观、通俗易懂的方式传达给大家，很有利于拉近我们和消费者的距离。像这样直接和消费者沟通的方式，今后也会在日常运营中持续推进，不只限于进博会。

在现场，消费者会询问产品的具体内容、功效，以及能否解决自己的肌肤问题。作为企业研发人员，我们能直接听到这些声音，是非常好的一件事情。

问：通过进博会或日常研发，观察到中国消费者的肌肤状态和消费需求发生了哪些最直观的变化？你个人印象最深的一次需求转变是什么？

草浦达也：中国消费者的肌肤状态和需求都在快速变化。敏感肌人群持续扩大且趋于年轻化，问题也更加复杂。基于这一趋势，珂润在干敏肌护理基础上，进一步拓展油性敏感肌产品线，形成“干敏+油敏”双线布局。

与此同时，消费者更加关注功效、安全性和质价比，需求也日趋细分。针对年轻消费者多场景、便捷化的护肤需求，芙丽芳丝推出了免洗喷雾洁颜水等创新产品。

相比单个产品，更让我印象深刻的是中国市场需求变化的速度。为更快响应市场，我们持续推进本土化研发和生产，通过“地产地销”模式，让创新更贴近中国消费者需求。

问：花王（中国）研究开发中心（KCRC）2004年成立时，定位是“为开发适合中国消费者的产品提供技术支撑”。今天，随着芙丽芳丝全球总部落户上海，这个定位发生了怎样的变化？从“为中国适配”到“由中国定义”，这个转折点大概在哪一年？什么事件触发的？

草浦达也：KCRC最大的变化，是从过去“把产品带到中国”，逐步发展为“从中国产生创新，并影响全球”。2004年成立之初，我们的主要任务是理解中国消费者，并让花王的技术和产品更好地适配中国市场。

随着中国消费者需求逐渐多样化、市场创新速度持续加快，我们越来越认识到，中国不仅是重要市场，也正在成为创新的重要源头。如今，KCRC不仅承担本土化开发工作，也从中国消费者需求出发参与新技术、新产品的创新，并将成果推广到其他市场。

这并不是某一年的突然转变，而是长期积累的结果。随着越来越多由中国团队主导的项目取得成功，中国研发在集团全球创新网络中的作用不断提升。特别是在敏感肌护理等领域，中国已经从技术应用者逐渐成长为创新贡献者。

芙丽芳丝全球总部落户上海，正是这一变化的体现。它不仅体现了集团对中国市场的重视，更体现了对中国团队消费者洞察、产品开发和创新能力的认可。

问：为什么选择芙丽芳丝作为花王在中国本土化战略的第一项挑战？当时内部有没有反对声音？最终拍板的核心考量是什么？

草浦达也：多年来，中国消费者对于敏感肌护理的需求持续增长，而芙丽芳丝在中国市场积累了大量用户反馈和研究成果。很多产品改良、产品企划以及消费者沟通方式，实际上都深受中国市场影响。可以说，中国已经成为芙丽芳丝创新最活跃的市场之一。而中国团队不仅具备市场运营能力，也具备消费者研究、产品开发、品牌管理以及跨区域协同能力。因此集团对于中国团队承担更大责任也越来越有信心。

中国市场是全球变化最快、竞争最激烈的市场之一。消费者需求变化速度快，新产品迭代速度快。如果创新决策能够离消费者更近，研发、市场和供应链能够更紧密协同，那么品牌对于市场需求的响应速度也会更快。芙丽芳丝全球总部落户上海，本质上就是希望把最接近消费者的团队推到创新前沿，让市场洞察能够更直接地转化为产品创新和品牌创新。

问：芙丽芳丝科研团队从日本搬到上海后，开发速度提升了三成，中国上新速度比日本快一倍以上。这个“快”具体是如何实现的？组织架构和决策流程做了哪些关键调整？

草浦达也：“快”其实不只是开发周期变短了，更重要的是整个链条的响应速度变快了。从发现消费者需求、产品企划、研发验证到最终上市决策，各个环节之间的衔接更加高效。

过去很多项目需要中国团队和日本总部反复沟通、评估之后再推进，决策链条相对较长。芙丽芳丝全球总部落户上海之后，很多决策可以在中国市场直接完成，中国团队能够从消费者洞察、产品研发到生产营销进行一体化运作。

这样最大的变化，就是离消费者更近了。我们能更快捕捉市场变化，也能更快把消费者需求转化为产品和解决方案。同时，中国市场在品牌内部的优先级进一步提升，资源配置更加灵活，本土化决策效率也显著提高，为品牌的持续增长提供了更有力的支撑。

问：芙丽芳丝预计不久后基础产品线开发周期会压缩至9—12个月，企划类（限定款）有望缩短至6个月。在化妆品行业这个时间意味着什么？具体是如何打破传统的研发流程的？

草浦达也：在化妆品行业，基础产品9—12个月、企划类产品6个月的开发周期，意味着能够更快响应消费者需求和市场变化。

但我们追求的不只是“快”，还是更高效。过去研发、企划、生产等环节更多是串行推进，现在则通过前置协同和并行开发，让各团队从项目初期就共同参与。芙丽芳丝全球总部落户上海后，许多决策能够在中国本地完成，消费者洞察、产品开发和市场反馈形成更高效的闭环，大幅提升了响应速度。

问：如何在这套快节奏体系中落地？如何保证配方稳定性和安全性测试不缩水？

草浦达也：在这套快节奏的体系中，我们压缩的是决策与协同的时间，安全性验证的流程与标准是不打任何折扣的。

今年进博会花王展台也集中展现了花王安全性研究的实践。

例如，花王的安全评价体系整体分为三大阶段：研发阶段筛选原料、确认配方，并通过试验验证产品安全；上市前阶段综合检查已有数据，对仍然存在的不确定性再次评估，未能充分确认安全性的产品不会上市；上市后阶段持续收集消费者反馈，跟踪可能出现的问题，并在必要时采取改进措施。

这样严格的管理体系，确保产品能为大家提供安心、安全的使用体验。

问：这两年不少外资美妆卷入折扣战，花王却靠本土化研发“不陷入价格战”，研发如何直接转化为消费者感知的溢价能力？

草浦达也：相比价格竞争，我们更希望通过持续创新和产品价值赢得消费者认可。一方面是技术创新。以芙丽芳丝为例，我们通过88%氨基酸表活晶析配方技术和“肌源氨基酸”研究，持续强化品牌在敏感肌护理领域的专业优势。当消费者认可产品背后的科学价值时，价格就不再是唯一考量。

另一方面是功效验证。我们坚持以科研和数据说话，与医院开展联合研究，并发布《红荒肌白皮书2.0》等成果，让消费者能够基于事实判断产品价值。

同时，我们也注重让技术成果“看得见、感受得到”。例如，我们充分利用线下快闪、进博会等能够和消费者直接交流的机会，通过实验直观展示，将研发优势转化为消费者可感知的体验。

问：线上渠道已占美妆销售的六成以上，消费者的反馈周期极短，爆款逻辑盛行。这对传统化妆品研发提出了全新挑战——花王（中国）研发中心如何适应这种“线上速度”？在消费者洞察数字化、小批量快反打样或者D2C（直接面向消费者）的产品测试上，做了哪些具体调整？

草浦达也：过去，消费者需求主要依靠问卷、访谈等方式收集，从发现到验证往往需要较长时间。如今，电商、社交媒体和直播平台让我们能够更实时地了解消费者反馈。挑战在于，如何从海量信息中识别真正具有长期价值的需求。

为此，我们不仅将研发和生产链条进一步本土化，压缩开发周期。同时，我们以“Kao Life+”数字化平台运营、社群运营、线上问卷等方式收集消费者洞察，并应用于产品企划。我们还将消费者参与前置到研发阶段，例如珂润宝贝润护系列从需求到包装设计都邀请消费者共同参与，让消费者反馈从“上市后”提前到“开发中”，真正实现共创。

问：当下中国美妆市场进入全渠道博弈的“精耕时代”，花王也在主动聚焦核心品牌、优化运营效率。研发端如何配合这种战略聚焦？这种“做减法”是否反而让研发团队能往更深处走？

草浦达也：相比“做减法”，我更愿意将其理解为把资源更集中地投入到最重要的领域。当市场进入“精耕时代”之后，比起做更多产品，更重要的是把产品做深、把品牌做强。对于研发来说也是一样。研发资源永远是有限的，如果同时追逐太多方向，很容易分散力量；而聚焦核心品牌之后，我们反而能够围绕消费者最关心的问题开展更长期、更系统的研究。例如在敏感肌护理、皮肤屏障健康等领域，我们可以持续投入皮肤科学研究，专研神经酰胺、肌源氨基酸，不断将研究成果运用在产品中。

我们希望把有限的资源集中到最具长期价值的技术方向和消费者需求上，形成真正能够支撑品牌长期发展的核心竞争力。

问：面对本土品牌深谙消费者偏好的竞争，这套开放合作的研发网络如何帮助花王避开同质化陷阱？它和完全自研相比，在应对市场变局时有什么独特优势？

草浦达也：花王构建了“自主研究+开放合作”的研发网络。我们与医院、科研机构、本土企业及消费者开展协同创新，从基础研究、功效验证到产品开发形成完整链路，更快速地捕捉中国市场的变化与需求。

但开放合作的目的不是跟随市场，而是更好地理解市场。产品差异化的根基仍然来自花王长期积累的核心技术与自主研究。开放合作帮助我们发现方向，自主研究负责创造价值。

相比完全自研，这种模式在应对市场变化时更具速度和灵活性。来自医院、消费者和第三方机构的多元视角，也能帮助我们减少研发盲区，提高产品品质与可信度。

问：你和团队这两年一直在做“红荒肌”这类源于中国皮肤洞察的概念，也提到未来中国制造的产品会往亚太甚至日本回输。哪些来自中国消费者的偏好，你判断大概率会在2—3年内“反向流行”到日本和东南亚？在这个外溢过程中，花王（中国）研发中心未来想在集团全球网络中站到什么位置上？

草浦达也：如今，中国消费者日益注重精细化肌肤管理、功效与安全并重，以及便捷高效的护理体验。亚洲人肤质相近，肌肤困扰也有共通性。所以，这些方向未来有可能在更大范围获得共鸣。

未来，我们希望花王（中心）研发中心不仅是中国市场需求的响应者，更成为集团全球创新网络的重要创新源头。依托中国丰富的消费场景和快速变化的市场环境，推动更多“中国洞察、中国研发、中国制造”的成果走向亚太乃至全球市场。

问：未来3—5年，你认为中国个护美妆市场的技术竞争会聚焦在哪个方向？花王押注什么？

草浦达也：未来中国个护美妆市场的技术竞争，核心还是围绕消费者需求展开。随着消费者越来越理性、需求越来越细分，产品价值更需要扎实的科研基础和明确的功效验证来支撑，而数字化能力则帮助我们更精准地匹配产品与人群。

花王的优势主要体现在两个方面。第一是皮肤科学研究。我们在神经酰胺、氨基酸以及敏感肌护理领域积累深厚，未来会继续围绕敏感肌、屏障护理等中国消费者关注的课题深化研究，并将科研成果转化为消费者能够切实感受到的价值。第二是消费者洞察能力。我们始终认为，创新首先来自对消费者的理解。谁能更早发现需求变化，并将洞察转化为产品创新，谁就更具竞争力。

未来，我们将进一步融合消费者研究、皮肤科学和数字化技术，同时加强与医院、科研机构及产业伙伴的合作，为消费者带来更有价值的创新和更优质的体验。