从疯狂涨价到被迫降价，奢侈品正在失去向往它的普通人

2025年11月25日，在西班牙巴塞罗那的冬季促销期间，一名购物者提着一个奢侈品店的购物袋（图：视觉中国）

在《欲望都市》中，萨曼莎站在麦迪逊大道的爱马仕橱窗前，盯着那只红色Birkin对凯莉说：“当我拎着这只包走在城市的人群中，我就知道自己已经飞黄腾达。”

这句台词正是对奢侈品符号消费本质的表达。但如今，符号“信仰”正在被消解。

2026年10月22日，爱马仕第三季度的业绩数据披露后，股价一度急跌超9%，年内跌超40%，较2025年年初的历史高点已腰斩。若跌幅持续，可能创下1993年上市以来最差年度表现。

不只是爱马仕，LVMH集团第三季度的财报显示，其体量最大的业务板块时装与皮具的有机收入下滑5%，降幅明显扩大。欧洲六大奢侈品巨头今年以来市值合计蒸发约2510亿欧元，约合人民币1.87万亿元。

为挽救糟糕的业绩，近期，奢侈品破天荒地启动降价，这在行业里一度是禁忌。LV、YSL、Burberry、Gucci等都开启降价，LV 新款 MULTIPASS MINI 手袋的经典老花款的价格从1.8万元下调至1.66万元。Gucci部分包袋和成衣价格降幅达30%-40%。

富人的钱并没有消失，但是流向变了。经济下行压缩了可支配的收入，但真正让奢侈品警惕的是，品牌的符号价值开始松动，这是奢侈品过去赖以生存的根基。而在经济下行周期中，奢侈品牌要重新证明自己为什么值得买？

符号危机：中产抛弃奢侈品

张婷毕业之后，几乎每年都会奖励自己一个大牌包，发年终奖的那天是她犒劳自己的时刻。但今年她选择了砍掉这笔开支。

即便凭借自身努力，她有了自己的房和车，在经济上不缺买一个包的钱，但她对此已经“祛魅”了，而“祛魅最好的方式就是拥有”。她回忆刚毕业时，租房、每天坐地铁上下班，大牌包对她而言就是一张社交名片：“那一刻自己就像电视剧里的都市丽人一样，拎着漂亮的手袋，在大城市里有了光鲜亮丽的证明。”

那几年也伴随着她的职位跃迁、工资上涨。现在，虽然收入没有明显下跌，她的不确定性却在增加：房产贬值，企业随时有可能面临裁员降本，对未来收入的预期不再乐观。望着衣橱里那些包包，她调侃很多款式都成了“时代的眼泪”，1万多入手的包，二奢报价只有2500元。更重要的是，她觉得自己“不再需要一个奢侈品包包来证明什么”。

鲍德里亚在《消费社会》里提到，人们消费的不是商品的使用价值，而是