王瑞萱：碳中和产品发展要跨越公众的信任鸿沟|2026绿色创变者大会

2026年11月10日，由南方周末主办的绿色创变者大会于武汉举办，联合政策研究者、学者、企业代表、国际组织与市场一线的实践者，围绕生态风向、研究观察、资本赋能、产业破局与需求牵引等领域的绿色议题展开交流，共同推动中国可持续发展事业的创新与行动。

在当天活动上，南方周末研究院研究员王瑞萱以《如何跨越信任鸿沟：中国碳中和产品前沿观察（2026）》为主题进行分享。

王瑞萱 南方周末研究院研究员

王瑞萱介绍，自2020年9月“双碳”目标提出后，中国“双碳”政策框架从顶层设计向产业落地加速推进，产品层面的碳中和实践进入快速发展期，食品饮料、服装鞋子、消费电子等十余个行业的先行企业相继推出碳中和产品。与此同时，2026年9月27日，欧盟《赋能消费者以实现绿色转型指令》全面生效，国际反漂绿监管持续趋严。在此背景下，南方周末中国企业社会责任研究中心从供给、需求、第三方认证三个维度构建“三侧对照”分析框架，形成《如何跨越信任鸿沟：中国碳中和产品前沿观察（2026）》。

针对消费端，王瑞萱提出五点观察：一、消费者不是不相信碳中和，而是分不清谁可信。无论是否购买过，愿尝试比例均稳定在66%左右，但购买者与未购买者认可环保价值真实可信的比例分别为36.7%、25%。二、消费者需要第三方认证和可溯源信息的佐证。三、消费者的“信息诉求”与“认知基础”存在供需错配，消费者不了解碳中和概念却要识别宣传文案中专业的“双碳”概念。四、实用优先仍是选购的关键诉求，74.74%的消费者把质量、性能、体验放在首位。五、消费者认知与行为转化之间存在一道结构性断崖，需要用信息透明和科普填平消费转化断崖。

针对产品端实践，王瑞萱指出五大问题：一、企业在营销中存在定义混用现象，“碳中和”“零碳”“净零”概念边界被模糊；二、信息追溯与透明性成为短板；三、碳核算披露深度不足，多数停留在“算了碳足迹”，却说不清算了哪些阶段；四、碳抵消占比为“漂绿”埋下隐患，部分产品高度依赖外购碳抵消且占比不明；五、碳中和产品难以形成商业闭环，前期投入高、市场接受度低，成本与市场出现错位。

对此，王瑞萱提出四方面发展建议：首先，在怀疑与信任之间架设可见的桥梁，让碳中和声明“能看懂、能验证、可信任”；其次，通过“事前预防—事中管控—事后监督”全程透明的产品流程管控机制构建消费者长期信任；再次，在产品层面审慎使用碳抵消；最后，对标国际规则，将合规研究前置，以高标准建设自身的合规确定性。

王瑞萱表示，中国碳中和产品市场正在走向行业接力，起点已清晰，终点尚远，建立公众信任是一项待完成的制度工程。

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