【行家】成功 “因为我够疯！”百比赫中国区执行创意总监陈奕俊

作为一家世界级4A公司在中国区发展的智库，陈奕俊不断从生活中获取灵感，听爵士乐、喝伏特加、抽烟、认为可以释放所有压力的跑步、看盗版碟，“享受抓住感觉的兴奋”。他希望到了七十岁，仍然有无穷的点子，然后纯真地告诉别人。

百比赫BBH（Bartle Bogle Hegarty），总部在英国的世界级4A广告公司，其logo是一只黑绵羊，意思是不合群的羊，英国传统的励志型寓言故事主角，代表标新立异。陈奕俊（Johnny Tan）便是这家国际广告创意热店里流着华裔血液的黑绵羊—百比赫中国区执行创意总监。 

调动年轻消费者对广告创意的参与热情

Johnny把这所公司称之为“美术学校”，鼓励所有员工“有胆去冒险”。在他的领导下，Johnnie Walk、联邦快递、曼妥思、LG手机等快速消费品牌的广告市场占有率都让人骄傲。

曼妥思的广告创意尤其让业界津津乐道，对于广告达人来说，如果把一枚糖果当作一枚糖果，是怎么也做不出让人弹眼落睛的创意的，他应该把任何物体看作是一种生活姿态的道具。在经过市场调研后， Johnny发现“中国的年轻人早知道曼妥思代表什么，也知道它有何不同，他们对曼妥思有好感，但谈不上喜爱，这也使得消费者不怎么爱吃它”。Johnny认为，他们要做的工作，是“鼓励消费者对品牌更积极的参与，让他们爱上曼妥思，最重要的是，要把曼妥思变成这群人认为值得自豪并代表个性的象征”。

于是，一枚糖果的创意革命开始了，Johnny和他的团队制作出了一对年轻人在办公室用曼妥思夹心软糖作为武器互相攻击的嬉皮场景，搞得与传统办公室文化格格不入，但却很迎合深受办公室文化侵害和压迫的年轻人。如果要继续拍这类创意短片，光靠一个BBH团队是怎么也拍不完的，“不如把创意机会让给消费者。”于是，通过这则短片，BBH举办了“以曼妥思创造出自己的幻觉”视频创意竞赛，各种类型的草根短片在各大视频网站广为流传。许多人甚至为了拍一部短片搞搞创意而购买了很多曼妥思，这是Johnny希望看到的，在广告活动开始的两个月里，商店货架上的曼妥思糖销量比同期上涨24%，超过一千万人在线欣赏了以曼妥思为核心的创意短片。“曼妥思”，成为了一个形容词。

让消费者或广告的对象充分参与进入品牌本身，是Johnny屡试不爽的绝招。这为他在WWF的创意广告策划中赢得了业界和市场的认同。世界自然基金会一直以来搞不懂如何让年轻人知道他们的重要性，Johnny为了让都市年轻人加入到世界自然基金会生物多样性保护项目中，他带领团队开发了全球首个能和真实环境互动的手机广告。广告采用了一种当时流行的“无标示增强现实技术”，通过手机摄像头，将真实场景转化为虚拟小熊可以识别的数码环境，将野生动物的命运交到用户手中，看一只无家可归的小熊在都市环境中会有怎样的遭遇，他可能睡在街头，可能被人踩一脚，可能在公园里玩，也可能被车撞飞⋯⋯这款手机软件在世界自然基金会的官方网站上方便地下载到，并迅速在年轻人之间流传。广告发布后两周，世界自然基金会的会员增加了超过两倍，有五十多万人浏览了网站。这样别出心裁的广告创意，让Johnny和他的团队获得了许多设计奖项，其中包括Johnny认为分量最重的“2009 One Show Entertainment奖项首支为手机平台而设的银铅笔”。

通过多年来努力，Johnny把Johnie Walk品牌影响力提升为在南中国（中国最大葡萄酒及烈酒消费市场）与芝华士平分秋色的大众威士忌品牌。曼妥思的片子，曾经获得2007年中国4A金印奖的全场大奖，风头无限，却又属于无心之获—BBH有个传统，从不做“飞机稿”去追踪奖项，Johnny认为，“只要你把事情做好了，那些奖自己会上门来找你。”

把威士忌喝出凡人劲儿

“在英国，喝威士忌的都是中年男人，在酒吧小坐一会儿， 慢慢喝一杯想想事情。而在中国，喝威士忌主要是年轻人，大多数要兑着绿茶喝。这种地域差异，使得我们必须站在区域文化的角度去切入。”Johnny说。

见到Johnny这天，导演贾樟柯也过来了，与整个创意团队一起接见各路传媒朋友，与大家一起分享他们俩共同为尊尼获加威士忌制作的12部纪录片拍摄心得。

这12部纪录片记录了12个生活在中国各地怀有纯真理想的业界领袖，包括房地产界潘石屹、 美术界徐冰、舞蹈界黄豆豆、戏曲界张军、时尚界王一阳、媒体界王克庆、教育界罗永浩以及音乐界周云蓬等人。这些不同领域的人因为Johnny而有了交集—勇往直前。

最近一段时间，各大电视台播放的尊尼获加广告，常把潘石屹版本拿出来，“我父亲曾对我说过，没事别惹事，有事别怕事儿。我是潘石屹，我在北京盖楼。”这段普通的个人信条引起社会极大反响。设计师王一阳的一段话也让许多人动容—“做创意的，终有一天会被淘汰，我们要在这个结果来临之前考虑自己在其中如何生活。”这些， 都是Johnny的点子，不管在尊尼获加的全球广告历程上，还是在中国传统电视广告领域里，这么庞大的制作以及独特的凡人视角非品牌植入性表达品牌理念，都堪称独一无二，也是走在前面的。

他不断从生活中获取灵感，听爵士乐、喝伏特加、抽烟、认为可以释放所有压力的跑步、看盗版碟，“享受抓住感觉的兴奋”，一次做百事可乐的方案做到绝望，干脆打开电视看碟，《蜘蛛侠》看了两分钟，灵感来了，马上进去。

BBH中国的大会议室是一个酒吧台，不设座位，全体或部分员工开会，就背靠着一长排奖杯，在这里端着咖啡茶点交互创意，没有一个人发言会超过10分钟。在Johnny的办公室，我们看到了一个玩心很重的大男孩的内心世界，简洁的办公桌，以及陈列在隔板上的各式公仔，表明了这位“老大”的生活情趣。甚至还有一个镶有LV纹路的防毒面具，嬉皮有趣。玩具公仔是Johnny的最大嗜好，从小就有收集，甚至很长一段时间他就是个卡通形象设计师，设计的对象是乔治·卢卡斯的《星球大战》系列。

到中国来，Johnny的理由是“毫不熟悉”，给他“很强恐惧感”，曾经在美国上千人的公司打工，当着老板的面说“给我两年时间，我会取代你”，一下子树立起亚洲面孔的自信，而现在他认为自己“不是为了职位而奋斗”，也不用通过头衔来认识自己究竟能干什么。“突然有了一个点子，想告诉别人，这时候是最幸福最纯粹的时刻。”这是Johnny现在追求的感受，他希望自己到了七十岁，仍然有无穷的点子，然后纯真地告诉别人。