【名士沙龙】商业之道 重塑伦理 滴水石穿 ——“总有一种令人敬重的力量”之四

在商业领域中建立经济与正义、人道相一致的理想秩序，不仅能促进经济良性循环和持续增长，而且能使商业起到激励和促进每个人满足需要、发展能力、完善自我的作用。在中国商业文明最为璀璨的上海外滩，徐浩然、陆新之等“把脉”中国式商业流行“病症”，深切感受到现代商业伦理的建构，不只影响家国的繁荣，更关乎个人的发展。

更新观念，共筑商业共识

两千余年来，我们能看到的景象是，在轻商的儒教文化背景下，中国从来没有独立的工商运行体制，商业从来是依附权贵。费正清就曾说过，中国商人最大的理想就是，他的子孙不再是商人。即便到了晚清，先进如张謇，亦把自己的下海经商称为“舍身喂虎”。

对话嘉宾 徐浩然 、 卢敏捷、陆新之、向熹

在徐浩然看来，这种非常轻视商人阶层的传统思想，自然排斥社会形成商业的伦理体系、伦理价值观。而这种混沌的商业文化，容易导致价值混乱，于是“毒奶粉”、“瘦肉精”事件丛生。

长期从事商业观察的陆新之认真梳理改革开放以来的企业家阶层。他认为在制度未健全与观念未革新的年代，企业家是一个高风险职业，“真正能够洗白的、 浮出水面的或者被大家接受的，为数寥寥，比如马云、李彦宏。不能说它是原罪，但这确实经历一个制度的变化，必然会有零规则和潜规则的冲突。”

市场经济需要企业家更新观念，共筑商业共识。面对商业底线不断降低的外部环境，有先见的企业敢于打破桎梏，积极行动。卢敏捷认为一汽-大众奥迪始终坚持自身的标准与品牌价值，也一直在实践着“齐家治国平天下”的责任。如一汽-大众奥迪绿色驾驶训练营，从2008年的“绿色驾驶”奠定环保公益基础，到2009-2010年的“低碳生活 低碳源头”树立环保引领者形象，及至今年探访新能源源头、探寻未来新能源，奥迪担负起人类可持续发展的前瞻性和责任感。

除了对品牌自身的要求，卢敏捷说：“一汽-大众奥迪希望通过自身持之以恒的行动，传达‘修身齐家治国平天下’的精神理念，并影响与倡导公众实现这一梦想。”正如奥迪最具进取魅力的用户形象，他们不仅是事业成功人士，还是以创新力和责任感不断为社会带来多种正面价值、以开放的心态面对未来、赞赏变革的魅力同时与他人分享这种魅力的社会主流精英。

一汽-大众奥迪销售事业部公关总监 卢敏捷

在迷茫中突破，在积累中领先

在互联网时代，传播技术的革命性发展，使得公司的商业形象直接关系公司的存亡。在市场经济条件下，商业伦理是商业与社会关系的基础，在一定程度上是社会伦理的灵魂和核心。“不要说商业伦理，我们家庭伦理、职业伦理等整个社会伦理都有问题。”在徐浩然看来，商业伦理不可能存在真空当中。商业伦理是整个社会伦理在商业领域里的一种表现。

“在公众伦理里，商人天生就带有原罪，包括不义之财，这个概念根深蒂固。”陆新之说中国商人的创富，自觉与不自觉地让“整个过程是灰色偏黑”。徐浩然相信，真正商业伦理的建构，取决于我们社会公众价值观导向的一种逐渐清晰。“社会伦理清澈了，商业伦理这个水自然会清澈。”向熹确信，所有的商业发展都是基于对旧制的一种改变。从按手印到信守合同遵守法规，都是一步一步从不规范走向规范。先破坏，再建设，很多时候成了商业发展的一种社会风尚。“随着时间的演进，我对现代商业伦理的建构，还是非常乐观的。”

主动承担企业的社会责任， 领先企业总能在迷茫中突破。他们开始意识到，环境的改善是通过一个个觉醒的企业自身的改变而实现的。一个企业需要取得长续发展，须兼顾到各个方面的利益方能避免各种可能的问题或麻烦。一个不注意节能、环保或违反社会、道德底线、公序良俗、缺乏爱心的企业，即便没有被政府或监管部门惩罚，亦会因为投资者和消费者的不满而在市场上受挫。

南方周末执行总编辑 向熹

卢敏捷认为，一汽-大众奥迪所倡导的企业责任，是在一个更为广阔的视野中存在，即全价值链本土化。“全价值链本土化”引进了奥迪的先进技术、管理和营销经验，在实现企业效益最大化的同时，也在一定程度上为相对落后的中国汽车产业引领了先进的行业标准，从各个环节提高了行业的整体水平。而从国家利益层面而言，卢敏捷说，全价值链本土化也实现了培养人才、积累实力的可能性，并创造了更多的产值、税收和就业机会。“这是一种责任，更是我们做很多事情的基础。”

信仰的缺失或错位，导致企业行为的放纵

没有敬畏，心无禁忌。在资本的驱动压力下，中国企业家极度重视规模、利润，却容易忽略道德和法律的约束。不少企业行善，也成了一种变相商业谋利活动。“我们生活在一个过度商业化的环境里，心无信仰，恶的种子就会肆意生根发芽。”

“信仰的缺失导致企业行为的放纵。从某种程度上讲，很多企业家不是没有信仰，是信仰错位，他们信仰一件东西，那就是金钱，赚到钱才算本事。在这种价值导向下，时间愈久，难免成为拜金主义者。”在徐浩然看来，正是缺失关乎灵魂、精神的信仰，很多企业家丢失了企业的本质，不具备企业家精神。

商业观察家 陆新之

陆新之看来，信仰很重要，制度治衡，才是防止企业家作恶的根本所在。向熹注意到，缺少价值观、法制等平衡机制，中国企业可能都是在寻求野蛮增长，“只有野蛮才可能活得更好，道德伦理是下一步考虑的问题。”

毫无疑问，企业家阶层已开始成为我们社会的中流砥柱，亦是最具话语权的群体之一。优秀的西方企业家们，除了致力于让企业长青同时自己获得财富以外，还在时刻地探究生命的终极意义。于此，才能养育出现代商业所需的企业家精神。

什么是企业家精神？在卢敏捷理解中，至少具有创意、前瞻性和远见卓识的企业或个人，是社会“进取”的典范。他不只是抱怨，更多的建树。“进取是奥迪品牌的核心价值观。Progressive这个词源自拉丁文，含义为‘先驱性的、先进的、复杂巧妙的、具前瞻性的、有创意的和有远见卓识的’。而这也正是一个卓越的企业家应该具备的品质。”

卢敏捷说，“对奥迪而言，进取精神意味着在客户提出问题之前已经找到解决方案。而内在的对于创新和技术进步的进取追求是我们为商、为赢的基础。我们的进取心还延伸到其他很多领域，代表着品牌的特质和情感的连接。最终通过奥迪品牌的精神和产品的体验，我们希望商业不仅做到顺应社会的变更，还要积极地塑造未来，推动社会进步。这也是企业家所应该拥有的。”

品牌战略与管理专家、奥迪英杰汇成员 徐浩然

强调企业家精神，最基本一条：企业要用真正的市场逻辑去赚钱。这是建构中国现代商业伦理往往最容易被遗忘的。著名经济学者张维迎说过，“市场逻辑说你只有给人创造价值你才能赚钱。强盗的逻辑说你不需要给别人创造价值，你把别人的东西拿过来你就赚钱了。”

没有现代精神的商业伦理，商业则是一团无望的尔虞我诈、生死无常。有所作为的企业家不会坐等一套完备的伦理体系的降临，他们以执著的态度，创新行为，标杆着行业的高度。与其抱怨，弗如行动。是的，个体也是环境，改善个体伦理的细胞，就是在编制有机、有序的商业环境。