【点金】“秒杀”将是一场持久战

“七伤拳”还在打，“焦土战略”还是主旋律，消费者还在促销中狂欢。各式各样的“秒杀”，看来注定将是一场持久战了。

尽管常被吹捧为“营销之神”，但事先很少有人预料到，斯蒂夫·乔布斯本人的死亡，也成了一件震动业界的营销事件。2011年10月，《斯蒂夫·乔布斯传》以气吞万里之势上市，所向披靡。拜遮天蔽日的营销大战所赐，封面上乔布斯身着标志式套头衫的黑白肖像几乎无处不在，实体书店、网上商城、地铁站????

当当、卓越等传统网上书店围绕《乔布斯传》大做文章并不出人意料。让人大跌眼镜的是，一些行业外围的电商企业也拍马赶到，为这场混战火上浇油。正是凡客把乔布斯的肖像放进了地铁灯箱，还在户外搭起了广告牌，一向的招牌产品T恤衫反倒成了乔布斯的添头。数月前就高调宣布进军图书销售市场，计划“图书三年内不赚钱”的京东商城当然更不会错过这个良机。而苏宁电器旗下销售3C产品的“苏宁易购网”一夜之间也卖起了书，《乔布斯传》正是在首页推荐的主打产品。还有更狠的：“快书包”在24日《乔布斯传》发布当天下架所有产品，只卖这一本书。

假如这如火如荼的商战真是由大洋彼岸业已仙逝的乔布斯一手导演，这样的神机妙算，就堪比《三国演义》中五丈原上“死诸葛吓退活司马”的那一幕，可谓“多智而近妖”了。乔布斯当然不是妖怪，中国各家B2C网站抓住这个契机，八仙过海玩营销，甚至祭出不少怪招、歪招，除开乔布斯本人的巨大影响，更重要的原因，还在于中国B2C电商市场的鏖战日趋惨烈，为了脱颖而出，许多企业已经到了“不择手段”的地步。

繁荣背后寒流涌动

醉翁之意不在酒，《乔布斯传》再火，也不过是一件单品。然而，在现在的市场环境下，没有人愿意把哪怕最微小的破绽暴露在对手眼里。京东网踏足图书销售，“挑战当当、亚马逊中国（原卓越亚马逊）”的宏愿在许多业内人士看来只是个噱头，刘强东在微博上放言“图书音像三年内不赚钱”，光是热炒这个事件其实已经在一时间让京东称心如意的赚够了眼球。另一方面，尽管图书业务可以“不赚钱”，但在增加商品品类数量、吸引访问量、搜索量、扩大用户规模方面也有不容小觑的战略功能。正是基于这样的考虑，目前中国前五位的B2C网站已经全部拓展了图书销售业务。

正面战场上狼烟四起，折扣、促销，名目繁多的“秒杀”活动仍然是商战主旋律。面对来势汹汹的京东、苏宁易购，当当、亚马逊中国等老牌网上书店纷纷选择以大手笔的促销活动给挑战者来个下马威。2011年11月11日，淘宝商城（Tmall）“世纪光棍节”促销，全场大量货品低至五折，令“亲们”大呼过瘾。凡客诚品动静较小，但也推出全场包邮的政策。京东商城则直接通知所有供应商：“光棍节促销力度不得低于淘宝商城”，给后者相当强硬的回应。各方B2C交叉火力下，2011年的“光棍节”俨然成了“电商节”，消费者狂欢“shopping”，B2C们则名副其实地“血拼”。数据显示，光棍节活动期间，淘宝商城订单数突破2000万单，支付宝交易额突破33.6亿元，相当于整个香港一天的零售额。而京东商城日订单量超过40万单，同比增长超过290%；国美网上商城则在11月11日当天，全品类销售额比上月同期增长超5倍。中国邮政甚至提前和淘宝网开会，主题是“物流行业备战双11”，然而也阻止不了物流通道和邮路的空前堵塞。而招行、中行、中信等多家银行的网银系统也在“光棍节”当天，经历了多次崩溃。

然而，历史告诉我们，在商业领域，“如火如荼”一词的背后，往往没有“喜人的形势”，却总是和“惨淡经营”离得更近。在不计一切代价追求规模和流量的大气候下，“赚钱”这一企业运营的基本目标，对中国的几大B2C而言，短期内还是奢望。京东商城10年巨亏30亿元的流言最近在舆论间传播甚广。尽管刘强东在微博上表示“被雷到”，但11月22日，京东商城突然宣布，取消昔日“全场免运费”的招牌政策，改为实施有条件免费配送的物流政策。在分析家看来，此举是京东无力承担高昂物流成本压力的表现，也是电商市场繁荣背后寒流涌动的一个缩影。

2011年5月京东商城公布的2011第一季度未经审计的简要财务报告显示，其销售额同比增长206%，净利润同比增长6%，但仍为负数。无独有偶，当当网近日发布的第三季度财报上，净亏损达到7340万元。“乐淘网”是中国鞋类B2C中的第一，其CEO毕胜在接受媒体采访时谈到，当前的市场环境下，已经砍掉80%的广告预算。乐淘2010年毛利是30%，2011年则仅剩下17%。

中国电商不赚钱

毕胜在采访中，直言B2C市场形势的恶劣：“2008年危机是一个皮球拍在水泥地上快速弹起来，今年则是一个皮球拍在沼泽地上弹不起来。”—一般而言，当从业者开始主动站出来踢爆行业隐情的时候，说明行业环境已经到了各方都不堪忍受、人人自危的程度了。而毕胜这次就当了这个说出皇帝没穿衣服的小孩，他近期在一个活动上的演讲，对B2C市场大倒苦水：“我最近听到电子商务这四个字就恶心”。他的这个演讲，在B2C舆论间一石激起千层浪，引起轩然大波，其内容简单概括起来就是七个字：“中国电商不赚钱”。

何以B2C不赚钱？一是物流成本居高不下；二是用户恶意退货率高；三是营销成本高昂，许多企业营销成本高达70%；四是价格竞争激烈。惨烈的竞争红海下，为了求得生机，反而促使各家电商变本加厉的采取激进的扩张战略，争当退潮后那个穿着泳裤的人。据说，乐淘的一个美国投资人给毕胜回邮件讨论公司战略，就给他写两个字“随便”。所谓的“随便”，就是不计成本的投入和快速扩张。这样的景象让毕胜想起了1999年的互联网泡沫—“那会儿人人都上中国人，然后汽车屁股后面背一个亿唐”—这两家大把烧钱、名噪一时的网站现在都已经不复存在了。

一场荷枪实弹的“俄罗斯轮盘赌”

毕胜的担忧并非杞人忧天，相反，B2C从业者中多数清醒者都不否认这样的事实。然而，人在江湖，身不由己，入了这行的人，身后没有路，面前只有一条路：“做大做强”，海外上市。其背后的潜台词，其实是上市之后，就可以把烫手山芋扔给华尔街的投资人。除了把这一条道走到黑，企业家并没有太多其他选择。赚钱是奢望，上市这条华山道难道就好走么？流量和规模，取代了利润，成为各大电商玩命相搏的目标—毕竟，这是上市的硬指标。舍得一身剐，要把别人先挤垮，独霸江湖—这就像一场荷枪实弹的“俄罗斯轮盘赌”，比的不是谁赚得多，而是谁死得早。就算没有赢家，这“城里唯一的游戏”还得接着玩，多数人只好抱着不到黄河心不死的觉悟继续死磕。

京东“零运费”时代终结之后3天，亚马逊中国就对京东公开叫板，称将继续坚持自售商品免运费的政策，宣称亚马逊中国是国内“唯一坚持自售商品全场免运费”的网上综合商城。这一招到底是不是损人害己的“离别钩”，只有亚马逊中国心里清楚。