【点金】史上最牛的“奇货可居”

自古商人所追求的事业，无非“奇货可居”四个字。什么是“奇货可居”的极致？战国巨贾吕不韦在邯郸街头认识了秦国的人质子楚，回家向其父亲请教：“耕田之利几倍？”父曰：“十倍。”又问：“贩卖珠玉之利几倍？”父曰：“百倍。”又问：“若扶立一人为王，掌握山河，其利几倍？”父笑曰：“安得王而立之？气力千万倍，不可计矣！”

之后的故事家喻户晓，吕不韦辅佐子楚登上秦王宝座，官拜，一人之下万人之上，门客三千，食十万户，富可敌国。“长袖善舞，多钱善贾”，商业与政治的合谋，在中国历史上，可谓是浩浩荡荡的主流，也是随后数千年一脉相承的商业传统。近代的红顶商人胡雪岩、红色资本家荣氏家族等，都是活跃于商政两届的成功典范。而今这样的例子也不罕见，许多中国商人，依旧在发扬这一传统，循着前辈的足迹，寻找着飞黄腾达的捷径。

刚刚尘埃落定的人民网IPO便是最新的例子。这家“最牛IPO”的主角被视作中国的“红色门户”，有相当强势的官方背景。目前控股股东为人民日报社，其他股东则包括环球时报、中国联通、中国移动、中国电信等国有色彩浓重的单位。视其控股书中的财务报表，“官网一家”的色彩更为明显：2008年至2010年以及2011年上半年人民网最大比例的营收都来自国家财政部，承办了包括“共产党新闻网”建设维护在内，一揽子“官办网站”的相关业务。2008年~2011年上半年，来自财政部的政府采购项目经费收入分别为4200万、4200万、7371.5万、2750万，分别占据人民网当期营业收入的29.53%、22.07%、22.23%、13.02%。

人民网的“盈利模式”，高度依赖“国家意志”，体制内机构的“输血”对其贡献颇大。论其核心产品，无论是人民网、人民搜索或其承办的“共产党新闻网”，放在单纯的市场环境中，恐怕鲜有消费者问津。但事实是，其背后的权力资源和政治市场，也断不可能轻易假以其他市场化网站。这样“寄生”式的“奇货可居”，也对市场投资者提出了吊诡的挑战：做多，它的产品和商业模式都没有足够的竞争力；做空，它背后可观的权力意志和可观资源也令人眼馋。IPO，被视作许多互联网创业项目的终极目标，而人民网的成功，超越市场常规逻辑，是吕不韦式“奇货可居”的当下版本。对于许多创业者而言，这样的成功路径就只有“羡慕嫉妒恨”的份儿了。需知想要将这样海量的政治资本，盘活为商业资源，也非等闲之辈可以胜任。

与人民网“最牛IPO”同期上演的“奇货可居”，还有“最牛电商”12306的异军突起。火车票本身就一直是中国社会炙手可热的“奇货”。不出意料的，一手揽下火车票在线销售业务的12306，上线仅数月就创下了中国电子商务界数项“纪录”。2012年1月时，仅仅上线3个月的12306，其单日访问量便曾排进过全球前100位。

与此同时，12306的用户体验不佳，系统频繁崩溃也广遭非议。舆论的矛头很快指向了网站的设计者：“中国铁道科学研究院”，这是“铁老大”的一家下属单位。据媒体报道，12306网站的设计招投标，并未采取公开招标方式，同时相关信息也未在媒体上公开披露。最终参加投标的，除了铁道部下属的“铁科院电子所”，就只有“易程科技股份有限公司”一家企业—铁道部对承建单位的选择是一场“肥水不流外人田”的“竞标”。

把利益留给“自己人”是当下中国独有的商业潜规则，在涉及政府部门又关乎公众利益的生意上，这一点表现得尤其突出。除了铁科院，“陪太子读书”的“易程科技”，也非等闲之辈。这家公司目前手握火车票自动售票机、京津城际、沪宁城际高铁票务系统集成项目、上海虹桥综合交通枢纽信息集成项目等铁道部大单，累计已达60亿元左右。熟谙中国商业生态的人当会暗自嘀咕：能一而再再而三的搞定如此丰盛大单，其中的本事，可不是随便什么人学得来的。这种基于中国的“大政府”国情，以“寄生”体制为主要特征的“商业模式”，已经成为体制外商业野心家们极为热衷的商业游戏和获取“第一桶金”的快捷方式。

其实如开头所言，这样一套“奇货可居”的商业逻辑，古已有之，一直是中国商人立足的现实土壤。而今日，在铁道、通信等国家资本密集的领域，此种商业逻辑尤为盛行。2011年中在香港上市的“西藏5100”矿泉水，甫一创业就接获支撑其九成销量的铁道部天量订单。到2010年时，凭借对高铁列车渠道的垄断，已是“中国第一高端矿泉水”，市场份额近30%，超过了达能依云、雀巢巴黎水等全球知名品牌，可谓是“一张订单定乾坤”。当然，5100并非只有铁道部一家主顾，不过仔细观察不难发现，国航、中油BP、中国邮政、建设银行、中粮集团、西藏政府等主要客户，都集中在“体制内”。何以这些大客户不约而同，都垂青这样一家创立仅5年的新企业？其中缘由耐人寻味。

在中国做生意，断难绕行，假如不能读懂如此这般的“中国国情”，便有为其所害之虞。200年历史的依云矿泉水不会想到，成立不过5年的5100竟然能成为自己的心腹大患—后者身后的铁道部，代表了数以亿计的中国铁路客流。更为极端的例子，当数“茅台”。根据年初发布的“2012胡润全球十大最值钱的奢侈品牌排名”，茅台酒位列第四，仅次于LV、爱马仕、宝马，更是把香奈儿、Gucci、劳力士等世界知名品牌抛在身后。

如果不与之匹敌，何妨也借一借这场“东风”？确实有洋品牌在中国市场上有样学样，获得成功。例如“拉菲”近年来有成为红色“茅台”的趋势，便是借鉴了茅台酒自抬身价的经验：打通官场关节，令奢侈品成为社交场面上不得不点的“必需品”，也就握住了公款的“财脉”。否则如何解释，本已价格不菲的“酒中贵族”价格节节高升，依旧需求旺盛？

人皆云中国是“政策市场”，遍地开花的“奇货可居”就是运用“政策市”规则最为纯熟的成果，也是中国商业社会的“基本面”。无论是批判它、适应它还是效法它，短期内，这样的“奇货可居”依旧会是中国商场中成功概率最高的“商业模式”。可以想见，在不久的将来，除了“最牛电商”、“最牛IPO”、“最牛奢侈品”还会有更多的“最牛XX”，以中国独有的方式被制造出来。抓住机会开创自己的事业？并非所有人都有这样的资源和际遇。或者成为这些“最牛”企业的投资者之一，分享“奇货可居”的获利？无论如何选择立场，“奇货可居”能够启发我们的一点智慧在于：不要将单纯的市场逻辑用于中国当下的商业和投资实践。