康宝莱：用醒目的绿诠释健康和爱

康宝莱国际董事会主席兼首席执行官迈克尔·奥·约翰逊

“我女儿预言绿色将成为2030年的流行色，所以我决定成为潮流的领先者。”迈克尔•奥•约翰逊晃了晃胸前醒目的绿色领带，面对好奇者的眼光，这位康宝莱国际的CEO如此风趣地解释说。事实上，绿色也正是这家国际营养保健品巨头的形象色——每一罐康宝莱的产品包装上都有同样醒目的绿色三叶草标志。

2012年12月11日，康宝莱投资的全球首个原料基地在湖南长沙正式投产。典礼之上，约翰逊将这视为一次回归：“康宝莱草本生活的健康理念来源于中国，这也是选择回到中国建立原料生产基地的原因之一”。

这不仅仅是一次回归，也是全球营养保健品行业的一个“第一次”。这个“第一次”被身为前自行车运动员的约翰逊总结为：“将垂直式的质量管理控制一直延伸到种植原料的每一个农民”。

这是一家拥有30年历史的跨国营养品巨头。人们好奇的是，进入中国仅七年的他们为什么将这样的“第一次”放在中国？约翰逊和他的中国团队眼中的中国是什么样的？这家企业又如何履行自身所认可的社会责任？

从种子到餐桌

在约翰逊看来，建立一个原料基地的构想是为了回应企业创立之初的信条：全程质量控制。 “我们希望从把原材料的种子播撒到土地里，到提炼、生产、加工，最后进入千家万户，我们都能够对全过程进行控制。”约翰逊说。

“每一个消费者和顾客在使用产品时都会关注三个问题。第一，产品标签上标记的内容是否符合实际。第二，包装里面的产品，质量是否过关，是否是最好的产品。第三，原材料是从哪里来的。” 康宝莱全球首席营运官顾理诗说，康宝莱如何解答这三个问题，这将成为产品取胜与否的关键。

事实上，对绝大多数保健品品牌而言，解决前两个问题并无难度。 在约翰逊看来，对科研力量的重视是康宝莱的立足之本。公司成立了三个科学组织：营养咨询委员会、科学顾问委员会及医学事务部。康宝莱营养咨询委员会和科学咨询委员会汇集了诺贝尔医学奖得主伊格纳罗博士（LouisIgnarro）、全美最佳医生之一大卫•赫伯博士（David Heber）等一批世界项尖科学家和营养学家，并在美国加州大学洛杉矶分校成立马克•休斯细胞及分子营养研究中心。众多科研成果的诞生使康宝莱成为全球使用尖端科技研发营养与草本医学的领导者。在全球30多个国家，康宝莱聘请了专家担任全球营养咨询委员会成员。“这样保证了我们科研的力量，保证我们的产品能够一直处于领先者的地位”。

前述三个问题中的最后一个问题不容易解决，因为追溯原材料的来源，就必须对原材料从种植、生长、采集，一直到加工的所有环节全程控制。“这无疑将是一个浩大而复杂的工程。”约翰逊说。

最终经过全球选址，自古就是鱼米之乡的湖南进入了视野。“一方面与康宝莱50多亿美元的销售额相匹配，另一方面就是要从种子开始直到消费者的餐桌这整个产业链的每一环都严格控制食品质量安全，实现‘从种子到餐桌’的质量安全管理和纯度的控制，精简生产产业链，达到所有产品都具备可追溯性。”康宝莱中国区总裁李延亮说。

选择中国，被约翰逊视为对“康宝莱草本生活理念”的回归；而选择长沙，则是因为长沙“得天独厚的资源优势”。

湖南的资源、土壤、水质、气候、种植方式等等，全被一一拿来与康宝莱苛刻的条件比对。为了验证湖南农产品质量，顾理诗甚至还亲自前往湖南湘丰茶厂明察暗访，摘下茶叶塞进嘴里，在茶园里反复咂摸了一整天——从施肥到灌溉，从种植到收获，不放过对任何一个细节的掌握。

“我们接触过的湖南农产品，质量上乘，令人满意，比想象的更好。更重要的是，我们在先后几次的考察特别是与湖南省领导的交流中，感受到这里日益完善的良好投资环境和政策支持，也发现湖南的农产品加工业具有其他地方没有的优势，很多方面拿到国际上去比都毫不逊色。”康宝莱全球总裁顾理诗翘起了大拇指。

落户内陆而非交通更为便捷的沿海，运输成本上升不可避免。约翰逊用一句中国俗语解释这一原则的理由：一分价钱一分货。“长沙的茶园是世界上最大最好的茶园之一，管理也非常科学规范。”约翰逊挥舞双手，向在场者描述了自己参观茶园的经历，“更重要的是他们对于茶叶这种植物无比关爱，像对自己的孩子一样。”

“产品质量卓越是创始人马克•休斯订立的无上准则。”约翰逊反复向记者强调。2012年上半年的一个动作，或许能够印证这一点。在长沙基地尚未完全建成之际，康宝莱再次投入500万美元，在基地内追建了康宝莱首个全球质量卓越中心及其所辖的全球检测中心。该中心采用国际最新的生物提取技术，确保产品供应高效、环保和优质。中心配备全球领先的检测设备，全面精准检测植物有效成分、微生物、农药残留、溶剂残留、辐照残留、重金属以及其他常规项目。

约翰逊比划着双手，向在场者描绘了康宝莱质量控制的全景图：从位于美国加州大学洛杉矶分校的营养研究中心，到加利福尼亚托兰斯南湾厂的产品科学中心；从1.7万平方米的苏州工厂，到年产量预计千吨的湖南蕾硕生产基地以及位于基地内的质量卓越中心及全球检测中心。从研发到生产再到质检，

康宝莱真正实现了 “从种子到餐桌”的追踪食品安全系统，有效避免产品因在多个经销商手中流转而造成的监督空白。

蕾硕工厂内部

体育营销

“康宝莱的品牌认知应当是‘人生从此更精彩’的一种神奇力量。我们需更有效地传播对于事业的热忱，我们尝试了多种分享故事的方法。”约翰逊在2012年致全体员工的新年献词中这样写道。

体育营销成为康宝莱“分享更多故事”的重要推手。截止目前，康宝莱已在全世界为超过100项赛事、健身活动提供赞助。2007年，与著名球星贝克汉姆所效力的美国大联盟银河队签署协议，成为其主赞助商；2008年与2009年，分别与美国青年足球组织（AYSO）、意甲豪门国际米兰和西甲著名球队瓦伦西亚签署协议，成为其官方营养顾问；2010年，康宝莱公司成为西甲豪门、六冠王巴塞罗那足球俱乐部的官方营养品赞助商，并与足球巨星梅西签订了个人赞助协议。2011年年末，康宝莱与银河队续签了创纪录的10年长约，宣布康宝莱公司将继续担任银河队的官方协办赞助商及球衣广告商。这份大联盟史上金额最高、为期最长的单项赞助协议，将持续至2022赛季，总价值超过4400万美元。

对于中国市场，约翰逊并不讳言自己的偏爱，而康宝莱在中国的体育营销也不失“中国特色”。

约翰逊本人是自行车运动的爱好者，甚至因此获奖。在“自行车王国”的中国，自行车运动由于其本身的种种优势而拥有广泛的群众基础。研究表明，骑自行车是一种能改善人们心肺功能的耐力性锻炼。它能预防大脑老化，提高神经系统的敏捷性，还有助于减肥。而减肥，正是康宝莱主要产品之一：蛋白混合饮料的功效所在。

将体育营销本土化的另一例证是，康宝莱让足球巨星梅西在广告里挑战中国“国球”，踢起了乒乓球。这条广告不仅只面向中国市场播出，而且从广告创意到拍摄团队，以及片中与梅西对战的乒乓球选手都是纯正的中国面孔。梅西的“跨界表演”，也与康宝莱“全面补充身体所需，赢得生活每一场”的精神契合。赞助体育项目和体育明星，“这不仅仅是营销手段，更重要的是让大家知道我们是一家崇尚健康、推动人类健康的企业。”约翰逊说。

康宝莱全球高层参观工厂

社会责任

“用来自心底的爱对待和影响他人”，这是康宝莱创始人马克•休斯的格言，在康宝莱企业内部不断被提及，并被员工奉为圭臬。事实上，这个团队中，慈善是一个与生俱来的品格。

每年康宝莱国际会进行全球最有爱心的营销人员评比活动，由散布于世界各地的分公司先进行内部评比以选出候选人，之后再汇总至总部进行评比。“此项评比，与业绩没有关系，与他所做的善事大小有关。”

康宝莱的一位营销人员制定了个人慈善计划：每年捐助200个失学儿童。“我大概能再活50 年，那就是一万个儿童被救助”。此番情况并非孤例。在上海慈善基金会组织的义拍现场，一位员工更是以七万元的高价竞拍到一个球星贝克汉姆亲笔签名足球。

对于环保的强调，更是写进了约翰逊对全体员工的信件。康宝莱要求每位员工都制定一份个人节能计划。入驻长沙之后，康宝莱每年举行“爱我湘江”的环保公益活动，为市民免费派发环保袋。

最为人们注目的是，康宝莱通过资助康宝莱家庭基金会和“康宝莱之家”计划，为全世界需要帮助的儿童提供健康营养品。康宝莱家庭基金会由马克•休斯于1994年创立，基金会的使命是帮助因贫穷、战争而生活困难的儿童，并且提供相应的医疗与教育。2005年，康宝莱家庭基金会开始实施“康宝莱之家”项目，旨在与全球各国、各地区的慈善机构合作，为孩子们提供健康和营养的饮食。截至目前，全球“康宝莱之家”已经有75家（分布在近50个国家），每天帮助世界上超过 2万名儿童。继位于成都SOS儿童村的中国内地第一家“康宝莱之家”2009年初设立以来，第二家“康宝莱之家”也于2011年9月在北京成立。

不仅限于“康宝莱之家”，康宝莱的慈善事业也在全国各地遍地开花。康宝莱发起的“天使听到爱”专项慈善活动旨在帮助听力残障儿童恢复听力，数据显示，我国听力障碍儿童患者约为200万人，而且每年新增聋儿近3万名。这些孩子生活在寂静无声的世界里，很多因为丧失听觉而无法说话。如果听力残障儿童在幼儿时期植入人工耳蜗或佩戴助听器，是完全有可能跟正常人一样学习和生活的。医学界普遍认为，植入“人工耳蜗”是迄今为止治疗各种极严重耳聋唯一有效的方法。但是国家对“人工耳蜗”控制较严，只有部分医院和医生获得进行这项手术的准许资格。此外，“人工耳蜗”费用较高，花费在10万-20万元，而手术完成后还需进行长期的康复训练，这都是“人工耳蜗”没有广泛普及的原因。

就在不久前，康宝莱在厦门召开的2012年度中国风云大会上为其发起的专项慈善项目“天使听见爱”续捐340万元，立志在2013年帮助更多的听障儿童恢复听力。

“谢谢叔叔阿姨们对我的关心，我会讲话了……”当康宝莱捐助的第一个听障儿童小芳纯开头讲话时，许多人康宝莱人都悄悄红了眼眶。

自2011年9月起，“天使听见爱”开始与中国宋庆龄基金会合作在全国寻找需要帮助的听障儿童，并委托中国人民解放军总医院进行人工耳蜗植入手术。其作为国内最早开展该项目的少数医院之一，拥有丰富的人工耳蜗植入临床经验，给孩子们手术的顺利进行提供了良好保障。

“天使听见爱项目的顺利进行，要感谢我们的爱心经销商们，这些款项中的一大部分来自他们的捐助。”作为“天使听见爱”项目的发起人，李延亮将功劳给了更多的康宝莱人，“正是他们的无私奉献，才有更多的小天使有机会听得见、说得出。”

据康宝莱方面介绍，自公司发起“天使听见爱”项目后，得到了经销商们的积极响应。至今，已经有超过20位经销商与听障儿童结对，资助他们进行人工耳蜗手术。数据显示，自2009年该项目成立后，康宝莱一共捐助了约600万的财物，全额帮助超过20名儿童完成人工耳蜗植入手术，并为近千名听障儿童提供帮助。

“中国是我们的重要市场，我们也一直在想能够为中国社会多做些什么。康宝莱经常讲这么一句话：一杯水是你的，一桶水可能是你家的，一湖水可能是你这个村子的，或者你这个社区的，但一条河可能就是社会的，是大家所有的。企业亦如此，企业刚刚挣钱，可能仅供养活员工，但是等企业规模逐渐壮大之后，就应该思考如何回馈这个社会。回馈社会的另一方面，也是把自己的企业融入到这个社会当中。我们原来是私营企业，现在是上市公司。社会责任就应该更重。这个社会环境的改善离不开企业公德心的建立。”这是李延亮对康宝莱所要履行的企业社会责任的理论思考。