黔茶出山 贵天下——贵天下茶叶营销策划纪实

贵州，简称“黔”或“贵”，位于中国西南的东南部，东毗湖南、南邻广西、西连云南、北接四川和重庆，面积176167平方千米，人口3475万，资源富集，发展潜力巨大。

如你所知，在中国行政区划的版图上，贵州远不及长三角、珠三角、京津冀这样的一线经济区，和成渝经济区、皖江城市带之类的快速发展地区也有较大差距。但这也同时意味着更多，贵州，是一颗尚未被开采的宝石，是一块尚未被人挖掘的黄金，是一块拥有无限可能的奇迹之地。

所以当贵州盘江投资控股（集团）有限公司（简称“盘江控股”）找到我们洽谈贵州茶品牌的营销策划合作时，我们才会如此的激动。

当然，理想是美好的，挑战是巨大的。盘江控股副总经理潘勇辉先生在第一次洽谈中就直接开门见山，提出了他的明确目标和要求：“我们盘江控股张仕和董事长决定投资整合贵州茶产业，贵州茶无论是品质还是产能都没有问题，但品牌营销这个关键中的关键却很薄弱，希望通过与你们的合作，帮助我们打造出一个全国性的强势品牌，为贵州茶赢得尊严。”

告别了安溪八马，叶茂中团队再续茶缘。

一、 成长模式之思考

盘江控股系省属国有大型企业，投资茶产业是该集团第一次涉入快消品领域，团队基础为零，渠道基础为零，品牌基础为零，对于茶叶市场也仅仅只是在纸面上做过一些投资分析研究，而这种投资分析研究和实际的营销行为是远远不能划等号的。茶叶市场对于他们来说，完全是一个全新而又陌生的市场。

对于叶茂中营销策划来说，我们首先开展的也是最重要的工作，即是对盘江集团在茶叶市场的成长模式研究，因为市场营销战的实质，就是一场“圈地”和“圈脑”的运动。

“圈地”是通过建设终端方便消费者购买；

“圈脑”是通过品牌传播抢占消费者心智。

而具体到策略中，如何“圈地”，又如何“圈脑”？这不是一个简单的问题，而是与企业所选择的品牌成长路径息息相关。 何谓价值成长？即指为客户创造更大价值、提高盈利能力，或者提升在产业价值链中的战略地位；而所谓规模成长，即是通过快速拓展，抢时间抢空间，迅速达到规模效应。

一个企业的在不同阶段价值成长与规模成长之间大致会呈现以下三种状态：

一是价值、规模同时成长；

二是先规模再价值，即规模成长为主价值成长为辅；

三先价值再规模，即是价值成长为主规模成长为辅。

两种成长模式和三种状态都无对错作为一个以全国性市场作为目标的品牌，我们该向左走还是向右走呢？项目组从两个维度出发进行了思考，

首先是市场现状：

和烟酒的消费习惯相似，茶叶的消费同样可以被划分为自饮、礼品（待客）这两个范畴，其中低端产品主要供自饮，高端产品供待客和礼品馈赠。

分析当前较具知名度的茶叶品牌，多数都集中在高端的礼品市场，诉求礼文化、国礼、钓鱼台专供、百年历史、十大名茶等等比比皆是，动则上万，甚至几十万一斤的茶叶不在少数， 可以说诉求厚重的茶文化和产品之尊贵、高价已经是当前茶叶品牌的主流动向。

但，中国茶叶高端市场需求量到底有多大？

细数走高端路线的品牌上十亿销售额的数量，便知一二。都往高端市场发展的结果是高处不胜寒，位居“高端”的茶叶品牌比比皆是，问题是到目前为止却没有一个品牌能够站出来真正代表中国茶叶，而且受到价值成长模式的限制，成长不断出现瓶颈。

可在大家都往高端市场挤时，唯独立顿、天福这类大众化品牌一枝独秀。这是事实，也是对我们的一种启发。

然后是竞争对手的选择：

中国茶叶目前正处于从自由竞争向品牌竞争发展的过渡阶段，“十万茶企比不上一家立顿”的状况依然存在，但本土茶叶企业品牌化发展的趋势已经非常明显，不过到目前为止，真正意义上的全国性品牌屈指可数，抢占“中央级媒体”传播制高点的品牌也寥寥无几。

究其主要原因，从全国市场来看我们的主要竞争对手多为民营企业，资金实力有限，且基本上采取的都是“以时间换空间，以时间换品牌”的相对风险较小的价值成长路径。比如领先品牌天福、八马、竹叶青等都在全国或区域市场建立“茶庄型体验性终端”，以直营或代理的方式逐步拓展市场。这也是当前茶叶品牌相对成熟的发展模式。换言之，竞争对手深耕细作的方式，这在客观上为盘江集团打造全国性茶叶领导品牌减少了阻力。

不可忽视的是，竞争对手虽是先价值后规模，但其脚步并不迟缓。天福上市、安溪铁观音集团预备上市、5月13日，八马茶业在泉州宣布，已完成茶叶行业迄今为止最大一笔，也是首笔过亿元的私募股权融资。首轮私总投资额近1.5亿元…等等，以及更多更多的茶叶品牌通过各种方式以较快的速度成长，一旦这些企业加强在品牌传播上的投资，那未来我们的品牌传播成本就将有可能进一步提高。对于盘江来说，机会依然存在，但留给我们的时间已然不多。

以及盘江的目标与贵州茶叶的背景情况：

从盘江集团投资茶叶的战略上分析，盘江集团新的茶叶品牌必须承担整合貴州茶叶资源，在较短的时间内做大做强，成为盘江集团新的增长点的使命。从这个角度来看，即使以目前全国1400个左右专卖店年销售额14亿的领军品牌天福，都不能成为貴天下品牌的标杆，这也意味着单纯价值成长的路径不能匹配我们的使命。

再看贵州茶的状况：

对市场的走访中我们发现，整个茶叶市场对贵州茶的认知度极低，一没有贵州茶品牌，二多数贵州茶叶只不过是作为其他品类、品牌的原料茶，黔茶难出贵。是贵州不产茶么？答案可能让你意外。

贵州，全国茶叶种植面积第一。

据2012年贵州第二届经济年会获悉，2012年贵州省的茶叶种植面积突破500万亩，跃居全国第一位，茶叶产量达10.6万吨，综合产值86亿。同时，在政府的主导下，贵州借助其优越的自然条件，积极发展生态农业，已经成为中国第二大有机茶种植基地，并出口一向审核严格的欧洲市场。低纬度、高海拔、寡日照，这是贵州独具的天时地利，作为中国唯一兼具这些条件的地区，贵州以其茶叶品质和种植面积而成为了中国第一产茶大省。

黔茶出不了贵，这是盘江与我们面临的一大障碍，但同时黔茶产量第一的现实，也意味着在贵州内部有着极大极好的茶叶出产市场，如盘江集团能合理迅速进行整合工作，庞大的资源将形成规模化成长的有力武器！

综上所述，走价值成长路线，按照现有的经验，文化、品质等凸显溢价能力的关键因素必定是品牌的支撑，但按照贵州茶现有的资源，既无品类优势，更无品牌、文化优势，且高端市场是众家争夺，单纯的价值成长，难成大器；随着空间资源越来越稀缺，扩张难度必然是越来越大，尤其是单纯的渠道辐射能力是有限的，没有品牌的带动，渠道的销售效果也会打折扣。而在走规模成长的品牌中，我们找到了一个非常成功值得我们学习和参考的榜样：

学习ZARA，有价值的规模化

相比于百年历史的香奈儿，ZARA可以说是一个服装行业的小朋友，但昔日名不见经传的ZARA，已经成长为全球排名第三的服装商，在全球56个国家，有两千多家连锁店。ZARA中国开业之初，同样引起了一片追捧，更有消费者周末坐着飞机去北京疯抢的场景。

现在再看ZARA的成功之道，不难发现，ZARA正是抓住了普通白领消费者同样也有追求一线奢侈品品牌的心理需求，但又承受不起惊人的价格。巨大的心理需求和消费能力的冲突给ZARA制造了机会。

抓住这一冲突，拥有惊人执行力的ZARA，能够以最短的时间让普通消费者在ZARA的店里找到和巴黎时装周上刚发布的类似服饰，让消费者可以只花一线品牌一件衣服价格的零头就可以穿出一身最时尚的感觉，简单的说就是让平民也时尚。

普通白领巨大的市场基础，使ZARA不断在全世界扩张开店，规模扩张的同时，让普通白领充分过了把时尚的瘾，给消费者带来的价值感却丝毫不减，在ZARA的店里看到刚从对面买了个LV包的女生，在这里再挑几件衣服的事情并不稀奇。

ZARA的成功正在于颠覆了服装行业的传统模式，将高端时尚设计平民化。

回到茶叶，高端茶在往奢侈品靠，低端茶叶只能是被普通老百姓消化掉，消费的两极分化，使得想喝好茶的普通老百姓只能是望着天价的茶叶而不得。

喝好茶的心理需求和价格的巨大落差之间产生了冲突，更关键的是至今没有一家茶企去解决这个冲突。

中国拥有几千年的饮茶历史，可以说对好茶的需求并不是高端人群专属。贵州作为中国最大的有机茶产区、最大的优质绿茶产区，其茶叶的高品质和产量是有保证的，盘江集团为何不避开单纯的高端路线和无附加值的产品销售，学习ZARA，以有价值感的产品和品牌进行规模化发展，赢得普通消费者的青睐呢？

综上所述我们认为：

在全国市场上我们必须走规模成长优先的路径。而要实现规模成长就必需有三个规模化的支撑：

产品规模化 （满足不同人群的产品）

终端规模化 （建设多元化的终端形态）

传播规模化 （抢占茶叶第一品牌的心智资源）

基于宏观上的市场状况和战略考虑，我们为盘江集团的茶叶项目制定出了规模成长的思路，但我们同时也需要正视的是，茶叶是盘江集团投资的全新业务，盘江集团需要打造的是一个全新的品牌，貴州茶叶在全国也不具备绝对的品类优势。对于新品牌而言，从战术上就必须有效控制风险，控制风险的最佳途径就是首战必胜，在竞争对手相对薄弱区域发起进攻，集中优势资源在较短时间内打造根据地市场。眼光可以放长远，但路还得一步一步走，要想做全国领导品牌，必须先做贵州第一品牌！

通过以上多个维度的分析，我们为盘江集团茶叶品牌的综合成长路径进行了规划：

在全国市场，将规模成长彻底化，走规模优先后取价值的成长路径。 而在貴州市场作为根据地市场，采取规模、价值同步的成长路径，为全国市场的后续发展提供样板支撑。

二、精神与物质层面的核心诉求

确立了成长思路后，我们需要做的，则是一些具体的工作，比如品牌名、广告语、核心卖点等等…一切都需要从零开始，有时不得不感叹，服务一个全新的品牌虽然可供策划人随意挥洒，但工作量的确是生命中不可承受之重啊。

言归正传，首先是品牌名，我们的首要目标是，找到最普遍的文化认知，与尽可能多的人建立情感共鸣，在精神上抓住消费者的心。其次提升茶叶的价值感，让消费者知道并信任这是好茶。

借势贵人文化

赢得消费者好感的最好方法是与他们建立精神上的共鸣，品牌营销的精神层面是可以唤起消费者心中潜在渴望的有沟通力的内涵，需要来源于产品但又高于产品。 在扫描贵州文化和传统茶文化无果之后，我们将目光锁定在了贵人文化上。

中国人自古讲究知恩图报，心存感恩，尤其是感恩贵人，这不只是高端人群专有的情感共鸣，而是具有普遍认知，对子女来讲，父母即贵人；对学生来讲，老师就是他的贵人；对于从政者来讲，领导就是他的贵人；对从商者来讲，合作伙伴就是他的贵人； 甚至到了一个陌生地方，给你指路的人也是你的贵人。可以说贵人文化在各个人群中间都能产生共鸣。在和这些贵人相处时，我们都心存感激，难以言表。而在前文分析过，在茶叶市场，尤其是高端茶叶市场中，礼品属性是其最主要的产品属性，“贵人”这一概念，也完美切合了这个市场，击中了这个概念。

借势“贵人文化”这种具有普遍认知基础的强势文化，必将能够赢得大多数人的共鸣。“贵人，贵州茶，贵天下”，我们希望贵州茶可以通过借势贵人文化而贵天下。因此，当项目组将“贵天下”作为品牌名提报给盘江集团时，客户毫不犹豫的就定下了这个名字。

基于此，项目组对贵人文化进行了深度挖掘、再创作：

人生每上一步

都离不开贵人的扶持

贵天下好茶

献给生命中每一位贵人

贵天下以最直接的方式表达消费者的心声，瞬间让消费者对品牌产生极强的亲切感。

试问无论是你自购自饮还是收到礼品时，看到“献给生命中每一位贵人”这句话后，感觉如何？

领袖级好茶

随后，我们需要一个强有力的理由，让消费者接受贵州出好茶这一事实，在进行研究之后，我们将贵天下命名为“领袖级好茶”。但如何让消费者心甘情愿的承认贵天下是“领袖级”？方法众多。比如通过各种标准、检测、品鉴的方式来实现，比如通过各类公关活动和巡演，但时间和传播成本太高。项目组不得不另辟蹊径，寻找强有力而又成本可控的传播手段。

通过项目组在都匀的访问，我们了解到，都匀毛尖和领袖毛主席竟有这样一段佳话：

1956年4月，正值春茶采摘的季节，贵州都匀当地的共青团员纷纷上山采茶，经过数天的精心炒制、精选，饱含着村民们心意的两斤上等的“鱼钩茶”送到了主席的手中，令人激动的是，主席亲笔回信“寄来的茶叶已收到，茶叶很好。今后山坡上可多种茶，茶叶可以命名为毛尖茶。”于是村民们开始兴办茶园，“鱼钩茶”也更名为“毛尖”，流传至今。不过遗憾的是，这封信在历经半个多世纪的风雨后，原件真迹已不可考。

不管如何，项目确认的是，通过领袖赞好茶，借势领袖的影响力，都匀毛尖的价值感定能迅速提升。

因此，在创作的过程中我们竭力还原当时主席这封亲笔书信的原貌，并通过延展创作于消费者可零距离接触、感知的地点---包装、终端：

终端，尽显领袖气质，同时将品牌文化中感恩贵人的理念融入，将象征人生每一步攀登的台阶以产品陈列架的形式在终端得到充分体现，让消费者进入终端时，即可体验到品牌传递的信息。

领袖级好茶，是领袖亲口喝过亲笔赞过的好茶，更证明贵天下即是贵州诸多茶叶品牌中，当之无愧的领袖。

差异化也是产品力

都匀毛尖作为贵州最知名的品类，也是贵天下在整合贵州茶产业时获得的第一批优质茶叶资源，在有品类无品牌的贵州，贵天下如果能够占领都匀毛尖这一优质的品类资源，使贵天下的都匀毛尖迅速在贵州凸显出来，对于拿下贵州市场这个根据地至关重要。

当项目组一行在都匀走访时，刚好有幸对著名的制茶大师徐全福老先生进行了访谈，现年75岁的徐大师是80年代都匀毛尖被评为中国十大名茶的功勋，都匀毛尖现代制茶工艺创始人，据徐大师所言：都匀毛尖的毫毛，是区分茶叶好坏的首要标准：毫毛越多，则说明茶叶越好；都匀毛尖的毫毛是长在背面的，吸收地气；阳面则吸收阳光，这样就阴阳平衡了。

如果要为都匀毛尖寻找一个独特的亮点，必定是茶毫了，不仅作为区别于其他茶叶品类的主要特征，而且即使同样是都匀毛尖，不同品质的茶，其毫毛的多少同样不一样。

据此项目组为贵天下创作了第一句广告语：“这么多茶毛毛，真是好茶啊！”

在贵州人都对都匀毛尖的茶毛毛都习以为常的时候，却忽视了这个毛尖茶最大的亮点，贵天下以茶毛毛的多少判断茶叶的品质，间接告诉消费者，贵天下的都匀毛尖是最好的，以差异化为贵天下的都匀毛尖赢得产品力。

当然，基于盘江集团需要整个贵州茶企和迅速占领贵州市场的目标，我们又为贵天下创作了另一句广告语：

“没有茶毛毛，还叫好茶吗？”

这句话看起来和前句意思相近，但其中内涵却大相径庭，此句一出，立刻跳出一批茶叶专家学者，指责叶茂中策划机构不懂茶叶，不懂茶品牌如何运作，他们最有力的理由是：天下没有茶毛毛的好茶何其多也！

诸位，你说是叶茂中机构不懂茶叶，还是那些所谓专家学者不懂营销呢？

解决了茶叶品质和品牌高度的问题后，贵天下需要的是跳出曲高和寡的困境，立于一个拥有众多消费者的大市场，以规模化覆盖尽可能多的人群、尽可能多的空间、抢占尽可能多的心智资源，让尽可能多的潜在消费者可以接触到贵天下茶叶。

将规模化进行到底

整理出了贵天下的品牌基本要素后，我们就可以放手去执行贵天下的规模成长之路了。

贵天下要立于一个大市场，就需要满足不同消费者的需求，古代兵法、战术讲求的是天时、地利、人和，缺一不可，可见这三个因素的重要性，在产品上，为满足不同层次消费者的需求，贵天下以“天为贵”、“地为贵”、“人为贵”三个系列的产品，覆盖绝大多数消费者的需求，形成做势、做利、做量，分别实现拉高品牌高度、实现利润和满足规模成长的不同目标：

终端规模化，多元化的终端形态

终端是消费者的第一接触点，足够的终端才能保证足够的接触和实现购买，但贵天下的终端不能只是多，而且要有策略性的去布局。

贵天下通过不到一年的时间，先后进驻省内高端酒店、卖场、开设众多直营店，并且在茶叶行业独创性的和银行网点合作，借助银行的网点优势，进驻营业厅，吸引了众多目标客户群的关注；不仅如此，贵天下锁定和茶叶消费者匹配度极高的烟酒消费者，进入了众多的烟酒渠道。

传播规模化，占领消费者的心智资源

营销就是一场认知战，通过有效的传播抢占消费者的心智资源，对于一个新创品牌尤其重要，贵天下必须充分利用传播，让消费者了解到贵天下。

但遍地撒网式的传播方式并非规模化的传播，贵天下需要的是针对每一个“细分族群”，研究在生活轨迹上如何“遇到他们”。在茶叶品牌很少涉足中央级媒体的情况下，贵天下首先在央视众多频道播出，预热全国市场，在目标消费群体接触度极高的机场、高速、航空、高铁杂志等众多高端媒体及地方性报纸、期刊、分众等有针对性的大众媒体展开广告攻势。

截止2012年年底，贵天下茶业先后亮相北京、上海、深圳、广州、贵阳等各地茶博会，并获得第九届北京（国际）茶博会绿茶、红茶类金奖。贵天下产品的品质也连连传出佳音，各个批次的茶叶连续通过欧盟的检测标准，获得市场的众多好评，更赢得经销商的信任，全国经销商已经北至北京、山东，南至广州、深圳。

通过一年的努力，贵天下顺利成为贵州第一茶叶品牌，更是作为茶叶代表性品牌成为国家统计局的统计样本的重点关注企业。

但这只是个开始，更大的意义是为其抢占全国茶叶市场制高点的位置集聚了足够的势能，2013年，叶茂中策划将继续护航贵天下茶业攀登高峰，为成为全国强势茶品牌而努力。在此，同样感恩这一年来为贵天下的发展做出各种贡献的贵人们！