带货成就了李佳琦，李佳琦也让“带货”这件事获得了前所未有的可见度。他被算法放大，也成为算法的一部分，由此成为一个醒目的消费符号。 李佳琦开始直播时，没有方法论描述如何做一名主播。他成名后，后来者研究他的直播，拆解他的话术与节奏。在这个没有标准的行业里，李佳琦成为了标准。 十年后，当直播不再新鲜，流量的潮水几经涨落，曾经追逐李佳琦的人已经长大。那个被时代、算法和消费共同推到中心的人依然坐在直播间，围绕他的不再只是一张桌子、几百支口红和屏幕另一端不断增长的数字。 一家公司、上千名员工、无数品牌和商品，以及消费者十年的相伴，都簇拥着他。 （本文首发于南方人物周刊）

唯有立法补缺、执法长牙、大主播带头担责，才能扭转“维权成本高、违法成本低”的负向激励，让直播电商从“野蛮生长”走向规范发展，真正成为值得信赖的购物渠道。

直播带货是一种场域化、情绪化的销售模式，讲究粉丝和主播之间的情感联系、信任关系，那么必然是高度绑定个人IP的。而这与公司长远发展需要的现代化管理，是天然冲突的。

直播经济时代“虚假叙事+流量背书+平台失守”的全链条责任缺失，品牌方、营销推手、带货明星、电商平台乃至代工企业，在这场信任崩塌中各有其责。

只有假冒伪劣、虚假宣传得到遏制，消费者才能放心在直播间购物，直播电商的市场规模也才能不断做大。如果带货主播只盯着对价格极度敏感的下沉市场，靠坑蒙拐骗做一锤子买卖，那注定是无法长久的，也会承担法律责任，付出代价。

此次起草的《规定》显示，市场监管部门已经注意到了如今食品直播电商行业凸显出来的诸多问题，就主体责任与监管制度提出了一些探索。食品是一种特殊的商品，商品质量又与人体健康休戚相关，相关方在直播带货食品时就更应戒慎恐惧，主动接受监管并加强自律，让屏幕前跟着节奏下单的消费者吃得放心。