中国自主汽车品牌路还很远

著名汽车品牌 LAND ROVER，在中国市场曾使用“陆虎”中文标识，一般中国消费者也都把它作为国外的汽车品牌。但现在我们才知道，原来中文的“陆虎”商标，是吉利集团拥有的！

我们从1950年代开始发展汽车产业，1953年7月15日，一汽奠基。2001年加入WTO的时候，我们还是利用有关规则，把已经年近半百的中国汽车划为幼稚产业保护进了“过渡期”。或许是知耻而后勇，突然地，中国汽车就“井喷”了：2001年237万辆，2005年576万辆，2009年1370万辆，已经是全球第一大汽车生产国和消费国，而2010年更是达到1800万辆。如此迅猛的增长速度，从政府到企业，从官员到专家，谁都没有料到。明显的例子是，权威政府部门做的《中国汽车产业“十一五”发展规划纲要》中的“产业增长预期目标”里赫然写着：“十一五”期间年均增长率在10%左右，2010年汽车市场需求在850万辆左右，产量达到900万辆左右（后来的“规划”定为“2010年产销量达到 900万辆”）。虽然大家都知道中国国情中的“规划规划，满篇鬼话，嘴上一说，墙上一挂”，但规划和实际相差如此悬殊，也实在丢尽了传统计划经济的脸面。

所以，中国就不适应这突如其来的汽车社会了。北京、上海这样的大城市成了“堵城”顺理成章，可连很多二三线中小城市堵车也成了常态，就大大让人不解了。于是政府又开始治理拥堵，上海早就搞了牌照拍卖，北京搞了限行不算，又实施了牌照摇号，中签比例居然低至二十四分之一！一下汽车销量大跌，北京市场销量今年上半年连去年同期的一半都不到，自主品牌更是骤降七成以上。这下国家汽车产业主管部门又坐不住了，不能治理拥堵把汽车产业也治死了啊，何况还有启动内需的高端压力呢，于是又准备下文清理各地限制汽车消费的政策，据说正在批复中。

不管汽车生产和消费政策怎么变，中国成了汽车大国总是不争的事实。可又不出意外地陷入了那最为俗套的“大而不强”定式，汽车生产水平说起来还是令人汗颜：品牌和技术基本是外国的，自己的汽车巨头，不论是老的一汽、二汽、上汽、北汽，还是新的奇瑞、吉利、福田、比亚迪，不论是国企还是民企，虽然这些年都赚得盆满钵满，但说实话，还都远远不具备国际竞争力。

这些企业之所以能够赚钱，首先得益于中国汽车市场的相对封闭。加入WTO以前不用说了，看看1990年代汽车走私何等猖獗就知道了；如今，别看“过渡期”早就过去好几年了，实际上早该撤了的壁垒也还是照样存在着。国际上汽车质量再好、价格再便宜，进不来中国市场也是白搭，所以外国车企只能进来投资，而投资还不能控股，最多只能占50%，导致中国汽车市场竞争严重不足而且扭曲，造成汽车行业利润率奇高（想想当年桑塔纳居然能买到15万元一辆，还可以多年不改车型），所以才有了管得越严上得越多，中国汽车整车企业之多为世界之最，攒个烂车也能赚钱。

其次是搭跨国公司的便车，越靠越懒。既然政策规定国际汽车巨头在中国投资整车和发动机不能控股，且每家投资不能超过两家，所以基本决定了这样的中方合资名额都被老国企占据，一汽、上汽等就是靠这样的政策通过合资赚了中国消费者的垄断利润，而合资生产的车型，当然是拿来国外的——虽然迫于各种压力喊着要搞自主研发、自主品牌，但做做样子而已，至今为止拿出立得住的车型和品牌了吗？一汽都五十多岁了还幼稚着，人家韩国现代搞了十多年就成了全球最大的汽车生产企业之一、现在在欧美市场都有一席之地了。

吉利就是在这样的环境中踏入了中国汽车市场。本来，作为民企，它根本就不能搞汽车生产——政府不批啊！李书福说要拿5亿元搞汽车，政府和专家都笑了，说别打水漂啦。政府为了吉利好不批准，李书福为了能拿到汽车生产许可（上目录）据说付出了2000万的代价，最后绕道借壳进入了汽车生产行业——谁想它能做到今天这样，还把沃尔沃收购了？可若不是中国市场如此扭曲畸形，李书福真的能做到把沙发装个发动机安四个轮子就能赚钱？有本事到欧美日市场做做试试？可能连厂都出不了。不过据说吉利汽车在国内也要达到C-NCAP（中国碰撞安全性能测试）四星以上标准了，也算中国消费者之福。

对于吉利收购沃尔沃，我一直以为，并不是一种正常状态下的跨国收购。无论是从吉利自身的实力（技术、管理、资金等等）来说，还是它的收购方式（利用各地政府急于招商，筹集了大笔收购资金，得到了很多优惠政策）来说，这里面都存在着巨大的不确定因素和风险。至于吉利能否成功整合沃尔沃，我认为失败的风险远远大于成功的可能——这且不谈，就看正在进行中的“陆虎”商标之争，也能看出吉利的不成器和不成熟。

著名汽车品牌 LAND ROVER，在中国市场曾使用“陆虎”中文标识，一般中国消费者也都把它作为国外的汽车品牌。但现在我们才知道，原来中文的“陆虎”商标，是吉利集团拥有的！——吉利早在1999年就注册了这个商标，并且还注册了“F1”、“BMU”、“吉利·美洲豹”、“吉利汉马”、“Geely BMW+图形”等一系列商标！吉利够聪明的吧？谁说中国企业没有商标意识？谁说我们中国企业不懂得创品牌？傍名牌不也是品牌策略的一种吗？吉利把这一招用得多么炉火纯青！

或许，LAND ROVER的所有者英国路华公司犯了一个大错——谁让你不早注册呢！我们中国的商标在国外不也会被别人抢注吗？连端午节还被韩国人抢注了呢。或许，中国工商总局商评委也没有错，中国政府部门就是依法审批的，“没有证据证明吉利恶意抢注”，路华公司起诉到北京中院也没有用，赢不了官司。或许，吉利集团也不违法，最终它还是会拥有中文的“陆虎”商标……但不得不说，吉利还是错了！

吉利之错，首先错在公司商业道德错误。商有商道。商业道德，比法律更宽泛，也更重要。就像法律和道德之于人一样。不违法就不会受到法律惩罚，但合乎道德的人才是受人尊敬的人，才能卓然立于天地之间。企业合法经营赚取利润就可以生存发展，但遵守商道、不投机取巧才是受人尊敬的企业，企业品牌、企业形象才会根植于业界、消费者心里。不能像姜文那样“站着就把钱赚了”，起码赚钱也要赚得堂堂正正。试想，就是你吉利集团拥有了“陆虎”商标，你就能凭此获得业界的尊重吗？获得消费者的敬仰吗？能凭此抢占国内国际市场吗？

吉利之错，其次在于企业经营战略错误。吉利作为汽车行业的后来者，要嘛没嘛，要在汽车行业里出人头地，剑走偏锋可以理解。但还是得有商业道德约束和适宜的经营战略。吉利注册这些“疑似”国际著名汽车商标，明显就是在“傍名牌”。傍名牌不能算错，有时还是一种经营策略，但必须注意两点，一是有关的法律界限（若打官司输了那可损失巨大，前期投入打水漂，市场丢掉，公司形象损失更大），二是企业发展定位。若定位成个小企业，赚点小钱就算了，那怎么都好说，很多人不就抢注个域名，人家找来了但又犯不着跟他打官司，花点钱买回去就算了；可你若是个有追求的企业，要做国际著名跨国公司，还要进500强，就不能这么小家子气！

即使在细节上，吉利也犯了错。在解释注册这个商标的原因时，吉利人士说当初是准备收购LAND ROVER，为此做准备的——这固然能看出李书福早有雄心，未雨绸缪，可不也正说明吉利注册的是人家的商标吗？后来也没收购，就把商标留下了？对于注册捷豹商标也是如此解释。唉，吉利可真有雄心壮志，难道想也把宝马等等都收购过来、一统全球汽车生产吗？胃口如此之大，不怕全世界各国政府群起而反吉利的垄断啊？

这些错误显示，吉利离一个成熟的市场化、国际化企业还差很远很远！

吉利是在扭曲的政策和市场环境中长大的，中国汽车更是如此，吉利得其利（要不它也发展不起来）也受其害（空间、境界和策略都受限），中国的企业发展环境要为此负主要责任；但作为吉利自己，应该对这种状况有清醒的认识，努力避免制度环境和制度病导致的企业战略和操作错误。

大环境不好，企业自己又不争气，中国汽车的自主品牌之路，确实还“路漫漫其修远兮”。

（作者为商务部研究院外资部主任）