【唯物】后金融危机时代的轻奢起义
奢侈品牌四大时装周发布会入场券一票难求的景况对于中国记者已成过去，金融危机后，非但动辄百人的中国报道团不必大惊小怪，欧美品牌更是将各种“盛宴”送到它们日进斗金的大陆市场。2014年高潮迭起的春天并不能掩盖之前18个月的阴暗。2012年9月开始，伴随着中国反腐和经济增速下滑，全球奢侈品集团迎来最艰难的6个季度。物业顾问公司Knight Frank和建筑事务所 Woods Bagot年初联合发布的零售报告显示， 65%的奢侈品牌在2013年都未能达到其中国扩张的目标。
今年4、5月份,欧美奢侈品牌在中国大陆举办活动的密集程度前所未有,包括Dior、Burberry、Michael Kors、Balenciaga、Celine等数十个品牌的大型活动。机场、博物馆承载着喷气式飞机、高科技视觉装扮的时装秀和表演以每周两三次的频率在北京和上海上演,出手阔绰的中国消费者自然能吸引同样一掷千金的奢侈品牌。
2014年高潮迭起的春天并不能掩盖之前18个月的阴暗。2012年9月开始,伴随着中国反腐和经济增速下滑,全球奢侈品集团迎来最艰难的6个季度。物业顾问公司Knight Frank和建筑事务所Woods Bagot年初联合发布的零售报告显示, 65%的奢侈品牌在2013年都未能达到其中国扩张的目标。
若要保守,须先改变
以往希望通过“先富起来”的人西风东渐营销的方式开始反转,将品牌的历史、文化近距离输出给中国观众,以期获得中国消费者在频繁的洲际旅游中的青睐是新的东风西渐模式, 使中国市场遭遇了最糟糕的一年并且前景黯淡,毕竟中国人的巨大奢侈品消费能力不曾动摇。
奢侈品市场近10年一直书写着中国故事,金融危机对欧美市场的打击以及中国经济的高速增长,中国消费者迅速成为奢侈品市场的救世主。2008年奥运前Louis Vuitton中国公司还针对网络上的抗议发表“网友不是消费主要人群”的言论,而如今Net-a-Porter、Yoox等欧洲奢侈品电商已经早早登陆中国, 更不用说Burberry意想不到地在真正大众市场的天猫开设了旗舰店。
然而这样的改变多数还是“树挪活”的被动改变,就像它们从濒临破产的家族企业成为资本市场的标的一样,其中国轨迹与1970年代末联姻美国百货、1980年代中后期的日本之路一样,是由经济指导极易选择的市场扩张之路,而现在,全球已经没有任何一个经济极光之地。
研究咨询机构Bain & Co.和意大利奢侈品行业协会FondazioneAltagamma5月中旬联合发布的2014年春季版《Worldwide Luxury Markets Monitor(全球奢侈品市场监控)》报告更加悲观,按固定汇率计算,奢侈品市场2014年的增幅将由2013年的6.5%减速至4%-6%,这一增幅将逐渐成为常态。
行业的哀嚎并不能掩盖零星的笑声。
没有人一开始能想到在Luxury前面加上Affordable会带来怎样的化学反应,甚至这个Affordable的概念亦并不是真正由Michael Kors或者Kate Spade这样的美国生活方式品牌所刻意赋予,但Affordable Luxury(轻奢)已经是奢侈品行业公认的蓝海。
奢侈品行业亦上演着类似Snapchat和Facebook的故事,市值近200亿美元的Michael Kors曾经却是LVMH的多余之物, 2003年香港纺织大亨曹其锋和加拿大富豪Lawrence Stroll的合资公司收购了Michael Kors85%股权,据华尔街投行人士称交易价格仅约1亿美元,相当于其当年的业务。
Michael Kors携手大型活动及时装秀制作公司Bureau Betak, 和世界顶级制作团队3LD Art & Technology Center(好莱坞《指环王》、《哈利?波特》等史诗巨著电影特效制作团队),成就了品牌有史以来最盛大的时尚活动——360度 JET SET EXPERIENCE。
现年55岁的设计师Michael Kors生于战后,第一次石油危机前,被誉为美国的“生活方式一代”,30年间美国社会整体财富增长,尤其是底层社会家庭收入的高速增长让奢侈品在美国大受欢迎。Michael Kors品牌成立之初瞄准的仍是高端市场,仅生产成衣,但是无奈没有奢侈品基础的美国品牌很难和欧洲品牌的历史和工艺竞争,如所有传奇一样, Michael Kors也曾濒临破产苦苦挣扎,相反 Coach 这样相对平价的品牌才有机会生存, 并成为北美市场份额最大的皮具品牌。
在Michael Kors成为实质上的香港公司后,曹其锋运用其多年成功的品牌管理经验为Michael Kors扩展类别和子品牌,当然还有更低的价格,这一对于香港很多代理公司来说极其传统的策略在Michael Kors却意味着革命。90年代末开始,美国社会的流动性大幅减弱,99%的底层社会的财富增长速度远远低于1%的富裕人群,而这间接造成的2008金融危机进一步让Michael Kors品牌受益, 再加上设计师本人因为真人秀节目Project Runway在美国变得家喻户晓,在2012年底上市前, Michael Kors一举成长为10亿美元品牌。
此消彼长,成功总是踩着尸体
以20美元发行价IPO的Michael Kors在一年半时间内股价增长4倍,最高价一度达到101美元,每每在市场观望其增长步伐时总能以杰出的财报予以回应,2013年2-8月,在上市后首个完整财年之初, Michael Kors的股价一直在60美元左右徘徊,8月6日的一季度财报:27.3%的同店销售增长、54.5%的收入增长、82%和79%的净利润和EPS增长让Michael Kors股价迅速突破70美元并在80美元左右上涨,二季度财报相对温和的增长曾让Michael Kors加重市场担忧,但是今年2月初发布的三季度财报则大幅反弹,股价破百。
传统奢侈品一贯的营销是历史、质量, 与Affordable Luxury的性价比、时尚固然能在提价上有一定的优势,但是在后金融危机时代,性价比显然能够俘获更多的大众消费者。伯克利大学经济学教授、2009年克拉克奖得主Emmanuel Saez在2013年发布的一份美国家庭税前收入报告显示,金融危机前美国99%的底层家庭税前收入急剧下滑,2008年-2012年的增幅亦极其平坦,相反华尔街之狼们受金融危机的影响极小,这造成了美国基尼系数的增大。纽约城市大学政治学教授Janet Gornick发布的2013年发达国家收入不平等及再分配报告显示,按税前家庭收入来算美国的基尼系数为0.57,在发达国家处于中等水平,但是税后 0.42则处于最高水平,中产阶级家庭可支配收入的萎缩让Michael Kors和Kate Spade等品牌赢得与Louis Vuitton和Gucci等传统奢侈品牌的竞争,前者的价位多在400美元左右,而后者的入门产品价格都要1000美元,以中国市场为例Louis Vuitton经典的Speedy30帆布手袋售价超过1万元,而Michael Kors副线品牌Michael MichaelKors皮质中型或大型手袋的价格不到5000元。
Michael Kors的增长奇迹促进了Affordable Luxury这一概念的产生,但如果按照价格唯一标准来区分,最早的Affordable Luxury品牌应该是其竞争对手 Coach,而Coach的保守给了Michael Kors更多发光的机会。过去一年,占Coach约六成份额的北美市场正不断被侵蚀,据花旗银行最新的报告, Coach在北美手袋市场份额虽然仍高居第一, 但是已经从鼎盛时期的半壁江山跌至仅22%, 其次为 Louis Vuitton的9.2%和Michael Kors的9%,Kate Spade则占2.2%,后两者正是Coach作为Affordable Luxury最直接的竞争对手;投行Cowen Group在1月份发布的北美市场手袋产品调查报告中显示同样的趋势。
COACH的品牌核心是一种轻松自然的精神,这种精神源于典型的美式休闲服饰风尚。全新高级服饰系列从上世纪70、80 年代的美国肖像摄影作品中汲取灵感,其中包括美国知名摄影家 Joel Sternfeld的摄影作品。
如果说传统奢侈品是为了保持品牌的溢价不得不做出牺牲,那么Coach的衰落只能说是活该。抱守单一的皮具产品、重复老旧的设计,希望借助固有的龙头地位苟且显然跟不上时代的发展,历史上因此倒下的巨头实在太多,而Affordable Luxury品牌多数会采用做潮流的元素,甚至不惜冒着“抄袭”的骂名, 以低价流行的优势吸引客户,它们除了主打的皮具,还生产眼镜、手表、鞋子、首饰等一切周边产品,甚至包括家居,提供一站式服务和体验自然深受欢迎。
人算不如天算
传统奢侈品的“往二三线去”中国战略在2013年戛然而止,政治和经济的双重压力让这种策略得不偿失,高昂的门店建设费用无法匹配增长率,同时还影响品牌的排他性。奢靡之风让奢侈品受益良多,在2012年末几乎所有的奢侈品牌CEO接受采访时都表示中国的反腐伴随着领导层平稳过渡便会逐渐褪去,现实却是这股风潮愈演愈烈。
Bernard Arnault亦不会想到MiachelKors如今成为零售股的传奇,否则他非但不会出售33%的股份,可能还会继续增持并控股,就像他现在对于Marc Jacobs 品牌所做的一样。曹其锋在收购Michael Kors时肯定也不会想到品牌今日的辉煌,没有金融危机也许一个40亿美元市值目标已属成功。
Michael Kors 360度JET SET EXPERIENCE活动选择在最具Jet Set生活方式精髓的上海虹桥机场,占地面积达30000平方英尺的私人飞机库中举行,展示设计师风靡全球的经典设计理念——Jet Set 品牌精神——与流浪者截然相反的另一种“在路上”,奢侈、性感、魅力十足。
外界因素的变化往往超出品牌运营人的掌握,其结果便是上述两种。Affordable Luxury并非能够在未来完全通吃,Bernard Arnault一直不愿意将 Affordable Luxury归于Luxury也许带有个人的后悔和嫉妒,但是其“iPhone会过时, Dom Pérignon人们照喝”的论调仍有其现实基础。
Louis Vuitton和Gucci这两个巨无霸虽然表现低迷,但很难像Coach这样迅速下坠,其品牌仍具有极大的象征性,即使其产品容易模仿,但是其品牌历史、文化遗产却无法取代,这为品牌提供了经久不衰的故事性, Affordable Luxury则不具备这些。
Michael Kors相对传统奢侈品已属高性价比,但其价格仍有下降空间,比如其中国生产,由股东组成私营公司进行中国市场代理的生产、运营模式如果换成商标授权,或者干脆成立一个新的子公司、新的品牌,50%的产品让价都是可以想象的,而这也是有例可循的, 比如Burberry在日本市场的蓝标和黑标,以及中国市场曾经遍地的华伦天奴。这些转变对于处于良性发展中的品牌自然属于落后模式,但是金融危机还会上演,新的品牌还将诞生,奇迹亦随时可能出现,当一个品牌末路的时候可能会出此下策。
奢侈品行业的改变对经济的反应更加敏感,非必需品的消费在好时代成为一种赏赐, 坏时代则是负担,零售界一直鼓吹Zara快时尚的产品更新上架、物流仓储等模式创新,但是却忽略了其价格定位,直到金融危机后廉价服饰品牌Primark的风头无两。现时无论是欧美发达国家还是曾经的金砖概念国都笼罩着悲观情绪,资本市场的发达及金融业和人性的极度贪婪让大众的生存空间更加逼仄,连Uniqlo这样的品牌都表示会考虑生产更便宜的服饰以满足低级城市的消费者,所以不难想象奢侈品市场的格局会产生如此的变化。
2014年对奢侈品市场唯一的好消息可能就是穆迪当选印度总理,衰退中的印度曾被奢侈品行业寄予厚望,重振印度经济、带来“另一中国”是奢侈品市场极度期望的,但是其强硬的政治形象,恐怕会为乌克兰、南海之外增加另一处紧张的地缘局势。当然,历史无法预料。