“花西子事件”后，再谈美妆国货的初心与始终丨日化产品企业科创力排名解读

花西子“79元眉笔”引发热议，美妆国货成为焦点。有人认为国货早已背离“物美价廉”，敬而远之，也有人继续支持“野性消费”，更多人感觉眼花缭乱、虚实难辨。

美妆国货发展和进化轨迹如何？科创能否赋能产品力、市场力？南方周末科创力研究中心近期发布2023年中国日化行业的企业科创力榜单，一探究竟。

在南方周末企业科创力数据库中，2023年入库的日化行业上市公司共16家，涵盖了化妆品、洗涤用品、口腔用品等领域。其中有披露研发投入的15家，剔除1家ST公司，14家上市公司研发投入总额达11.54亿元，平均研发投入0.82亿元，其中5家公司研发投入过亿元。

贝泰妮（300957.SZ）以77.13分的成绩排名第一，其代表品牌为薇诺娜，与第二名的分差达16分，是第十名的两倍。

珀莱雅（603605.SH）和上海家化（600315.SH），分别以60.93分和60.87分位列第二、三名，珀莱雅以微弱优势取胜。

上海家化是老国货代表，旗下有佰草集、玉泽等品牌。同为老牌国货的名臣健康（002919.SZ）排名第四，其产品主要是洗涤用品，代表品牌有蒂花之秀；与之业务类似的拉芳家化（603630.SH），排在第十。

水羊股份（300740.SZ）、逸仙电商（YSG.N）、丸美股份（603983.SH）等三家后起之秀，分别名列第五、第六和第七。

卷研发，它是国货王者

光看营收，贝泰妮仅能排到行业第三，但它却牢牢占据行业科创力榜首。

南方周末企业科创力评价系统，从研发投入、研发产出、公司发展三个维度，覆盖研发支出、研发人员、研发投入占比、知识产权、核心奖项、营业收入、营业利润、净利润、公司市值等近30个细分指标，每个指标项得分，以公司指标值与行业指标项最高指标值之比值而来。

包括研发投入金额、人员和强度等在内的研发投入项，是榜单最为关键的指标项，也是贝泰妮的竞争优势所在。

2022年，贝泰妮的研发投入达2.78亿元，占到全行业的近1/4，在前十名中，除了上海家化、其余8家企业的研发投入金额都不到贝泰妮的一半。此外，它的研发投入强度超过5%，应用核心技术实现的销售收入占公司主营业务收入的比例超过 95%。卷研发，不得不服它。

贝泰妮成立于2010年，其主品牌薇诺娜诞生于滇虹药业（现已被德国拜耳集团收购）。背靠药企的出身背景和其所选择的“敏感肌”赛道决定了薇诺娜卷研发的道路，也奠定了贝泰妮高研发的基调。

长期以来，中国敏感肌肤细分市场由欧美大牌占据，薇诺娜能够从欧美大牌中分一杯羹，与它坚持自主研发密不可分。

贝泰妮研究院是承载贝泰妮研发创新的主要平台。2022年，贝泰妮研究院在原有功效性化妆品研发中心基础上，成立了创新原料研发中心，建立了系统的云南特色植物活性物筛选评估体系，以云南特色植物为基础，开展大量功效方向的自主研发。截至2022年底，公司累计成功自主研发了40项功效性化妆品植物原料，输出技术标准 40 项，产业化上市了包含马齿苋、青刺果在内的11个云南特色植物活性物。

自主研发，打造了其核心品牌薇诺娜的产品力，也为其讲好品牌故事，塑造适用于敏感肌的品牌形象奠定基础。

排名第二的珀莱雅是近年来国货榜单中的“常胜将军”，但在科创力行业榜单中却与冠军失之交臂，主要因为研发投入不足。

2022年，珀莱雅的营收达63.85亿元，仅次于上海家化和蓝月亮集团，行业排名第三，其研发投入金额为1.28亿元，也排在第三位，但其研发投入强度仅2%，排在了倒数第四。就连常常因“重营销轻研发”而饱受诟病的逸仙电商，研发投入强度也有3.51%呢。

老国货，奋力转型

排名第三的上海家化，是中国最早发展起来的美妆个护集团，旗下有佰草集、美加净等创立于20世纪的老品牌，也有专注于敏感肌新赛道的新品牌玉泽。凭借着相对齐全的产品矩阵，上海家化以71亿元的营收力压群雄，居行业第一。

作为历史最悠久的老日化国货之一，上海家化的线上渠道铺设和营销玩法创新不敌新锐品牌。2022年，其线上渠道在总营收中的占比不到40%，同期贝泰妮、珀莱雅和水羊股份等化妆品企业已超过80%。

重视线下渠道或许与上海家化中个护家清品牌的高市场份额密切相关，比起营销，老品牌似乎比多数新锐品牌更愿意在产品研发投入中花心思。

2022年上海家化的研发投入约1.8亿元，仅次于贝泰妮，行业排名第二。它的研发方向覆盖面广，包括医研共创、中医中草药、细胞生物、安全和功效评估设备、包装设计、AI定制化和美容仪器平台。在其他公司的年报中，AI涉及的内容通常与销售渠道相关联，但在上海家化，AI真正做到与产品服务相关联。

如果说上海家化的转型升级是数字智能和生物技术对主业的加持；排名第四的老国货名臣健康则是开启双业务模式。

2022财年，名臣健康的研发投入1.10亿元，同时投向日化产品和游戏业务。同期披露的23项研发投入项目中，近半为游戏研发；研发人员同比增长近八成至520人，主要为游戏业务板块新增。

名臣健康在2020年通过收购发展游戏业务，2021年游戏业务和日化业务的营收占比三七开，2022年两者比例非常接近，游戏业务占比已达47%，2023年半年报显示，游戏业务收入占比已超过七成，下一年它大概率要被划入软件和信息服务业。不过，这也是传统日化企业转型的一种。

16家日化企业， 2022财年仅贝泰妮、珀莱雅、名臣健康、倍加洁、蓝月亮集团等5家实现营收同比增长。其实，名臣健康的日化用品的营收同比也在下滑，不过得益于游戏业务收入的倍增，拉升了整体营收。

名臣健康游戏业务在2022年的毛利率达73.55%，而日化业务的毛利率仅为33.75%。在行业内卷的时期，果断开拓新业务，是一条新路。

青岛金王，2022年营收第一大来源也不再是化妆品，而是新材料蜡烛、香薰及工艺品等。多元化发展，又是另一种选择。

高研发投入，值吗？

抛开这些转型、转行，聚焦日化行业本身，高研发投入是否必须的选择？

从企业经营的角度，研发投入是企业的成本科目。相比软件服务、消费电子这些强科技属性的行业，研发能给日化企业带来的效益并非立竿见影。同时，研发投入不高，靠营销创下不菲营收的品牌不在少数。

纵观日化上市公司的年报，其无一不是销售费用高于研发费用，比如珀莱雅的销售费用高达27亿元，是其研发投入的21倍。我们无法否认品牌营销对日化产品的重要性，但追加高研发投入却在近年成为行业共识。

16家日化企业，也用数字给出了答案。2022财年，共有11家营业收入同比下滑，占比近七成；但在15家披露了研发投入的企业里，仅6家压缩了研发投入，占比四成。为何如此？

首先，研发是品牌溢价的底气。“79元的花西子眉笔”事件中，有人计算其单克价格竟然比黄金还高。当然，价格高昂的不止花西子，许多国货近年都在悄悄上调价格。

尽管对比欧美大牌，国货美妆品的价格仍有上涨空间，但这次事件背后，是国货品牌营销的“苦功”无法支撑其涨价行为。消费者之所以不买账“79元的眉笔”，归根结底是对产品价值的质疑。

消费品的价值通常包括品牌价值和功能价值，品牌价值的形成需要历经时间的积淀，而功能价值却是后发者可以通过研发获取的。对于品牌价值尚未形成的国货品牌，增强研发不仅是对产品功能价值的打造，也有利于其品牌形象的形成，薇诺娜就是一个以“专注研发”作为品牌发力方向的典范。

其次，研发是打造新增长点的不二法门。这在化妆品行业尤为明显。

过去，中国的美妆护肤行业一直是渠道为王。市场份额争夺的焦点，从线下店铺，到传统电商，再到社交电商。得益于社交媒体的发展，消费者与商家之间的信息不对称程度大幅降低，消费者开始更加关注产品的功效，看成分买护肤品成为潮流，美妆护肤行业进入了以产品功效为驱动的新时期。推出功效性护肤品、打造功效产品矩阵成为了化妆品企业争夺市场份额的新战场。

美妆尤其是护肤产品的功效与产品原材料、配方密切相关，而原材料与配方的发现、发明无疑离不开研发投入。

此外，随着功效护肤成为新的卖点，加之医美的流行，在配方研发、对症下“药”方面具有先天优势的生物医药企业也开始加入美妆行业“内卷”。

生物科技，跨界竞逐

或许已经有人注意到，持有米蓓尔、夸迪以及润百颜等化妆品牌的华熙生物（688363.SH）未出现在榜单。华熙生物被划入了医药制造业下的生物技术行业，未参与日化行业排名，却是日化行业企业的重要竞争对手。

成立于2000年的华熙生物，从2016年开始进军护肤品行业，把玻尿酸生意做到行业第一。2022年，其功能性护肤品实现收入 46.07亿元，同比增长 38.80%，占公司主营业务收入的 72.45%，这一营收甚至高于御泥坊的母公司水羊股份的总营收。

与此类似的，还有巨子生物（02367.HK），其主业之一就是功效性护肤品，旗下品牌包括可复美、可丽金等，2022财年营收达23.64亿元，其中功效性护肤品的占比超六成。

同时，日化行业也正在积极往生物科技靠拢。丸美股份，在2022年提出基于重组胶原蛋白未来十年的研发规划，计划陆续推出重组胶原蛋白二类医疗器械证的产品、三类医疗器械证的重组胶原蛋白水光针产品、三类医疗器械证的填充类充足胶原蛋白产品、基于重组胶原蛋白的人工角膜。

实际上，生物科技和日化行业属于双向奔赴。医疗与美容的交叉融合越来越紧密，美妆护肤产品从配方和成分到技术再到包装，都在往生物科技的方向靠拢。发酵工程、分子生物学等技术使得新的活性成分得以提取与开发；纳米技术、微乳化技术等技术用于攻克皮肤难以吸收的难题；可降解包装材料在环保政策的推动下推向市场。

全方位将产品研发与生物科技交融，产学研一体，在精准护肤、功效护肤等领域，美妆护肤品牌们通过深耕生物技术塑造自身竞争力，新品牌也在抓住技术变革不断涌现。

回顾欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等国际美妆巨头的发展史，其起家和护城河的建立也无一不与化学、生物医药密切相关。

在消费降级、国潮盛行的当下，一直以来主打“物美价廉”的国货美妆企业正在迎来拉近与欧美大牌差距的重要赛点。

若要接住这“泼天的富贵”，美妆国货们需审视并学习欧美品牌的研发初心，切勿以高营销为底气随意涨价，毕竟公司所处的不是广告行业，让消费者感知到价值的不是华丽的包装与广告代言，而是产品给消费者带来货真价实的功效。