9.9元价格战背后：前三季近万家咖啡企业倒闭，有独立咖啡馆营业额不够发工资
林立在广州北京路经营一家独立咖啡店，这家店开业三年多，目前正在经历困难时期，每月的营业额均无法覆盖员工工资。
林立告诉南都·湾财社记者，今年咖啡行业掀起开店潮，一些不懂开店的人盲目开店，挤占了市场空间，专业的社区咖啡店吸引了懂得品尝精品咖啡的顾客，而独立咖啡店原本提供的空间体验已经变得不再稀有，因为连锁咖啡们也在布局大店。
“店面面积较大的连锁咖啡品牌分走了到店的客源，沿街的社区咖啡小店分走了到店和外带的咖啡杯量。总而言之就是，现在咖啡店的密度太高了。”林立感慨。
今年以来，连锁咖啡们都在铆足了劲开店。近日，创立仅仅一年的库迪咖啡宣布门店突破6000家，刷新了国内咖啡门店的开店纪录；瑞幸宣布门店规模超1.3万家，并预测将在今年年底开店1.5万家；星巴克同样在提速扩店，其“在中国，每9小时就新开一家店”；创立于上海的精品咖啡品牌Manner也在狂奔，昨天（10月30日）其门店数量正式突破1000家。
与此同时，在狂热的咖啡浪潮之中，一大批咖啡馆却没能挺过今年。第三方平台咖门的统计数据显示，2023年前九个月，新注册的咖啡相关数量约4.5万家，较去年同期增长74.10%，注销的咖啡企业有9825家，注销数量同比上升了58.95%。
近日，南都·湾财社记者探访了多家独立咖啡馆，试图了解在“9.9元一杯的咖啡”风暴中，在咖啡店越来越密集的当下，他们能否独善其身，他们靠什么存活？
咖啡馆遍地，9.9元价格战持续
前9个月近万家咖啡企业倒闭
林立在广州北京路一家独立咖啡店担任店长，这家店一共有三层，门店一楼作为入口，二层三层空间明亮舒适，装修简洁，靠近街角的一边，有着大大的落地窗，可以将外面的风景尽收眼底。
门店内售卖的咖啡产品有经典的美式咖啡、奶咖、特调咖啡以及手冲精品咖啡，价格在20-100元不等，还有一些烘焙简餐，单次消费金额约50元。
林立告诉南都·湾财社记者，“以前工作日有很多客人，每天营业额能达到上万元”，坐落在旅游区内，周末更是“忙不过来了”。
但是，自今年疫情防控措施调整以来，门店的经营却由盈利转为亏损。对此，林立表示，本来他以为今年的顾客会更多，年初也大力推一些创意特调产品引流，但是效果不佳。“现在工作日的营业额只有两三千元，周末有上万元，”但是除去6.5万元高昂的铺租、水电和原料成本，剩下一万多元，连员工工资都不够发放。
尽管地处旅游热门地，游客对其生意并没有太多助力。今年国庆期间，林立的老板专门走了一遍附近的咖啡店，虽然街上人山人海，但咖啡店里有不少空位。
林立对记者说了一个他的观察：外地游客基本上都是大人带小孩，而且没有喝咖啡的习惯，反而是去年广州本地人没有出外旅游，来咖啡店消磨时间的人较多。
除了消费客群的变化外，街道上越来越多的咖啡店也对门店生意造成冲击。林立直言，今年咖啡行业掀起开店潮，一些不懂开店的人盲目开店，挤占了市场空间，“店面面积较大的连锁咖啡品牌分走了到店的客源，沿街的社区咖啡小店分走了到店和外带的咖啡杯量。总而言之就是，现在咖啡店的密度太高了。”
北京路商圈咖啡店密度确实在不断增高。南都湾财社记者通过大众点评了解到，北京路商圈内2公里范围内提供咖啡饮品的店铺约有200家，截至10月27日，近三个月开业的咖啡店约30家，即每三天就有一家咖啡店开在北京路商圈内。其中，不乏拉瓦萨咖啡、store by.jpg、M Stand、星巴克等知名连锁大空间咖啡店。
今年以来，连锁咖啡品牌们确实都在铆足了劲开店，如库迪门店已经突破6000家，瑞幸门店突破1.3万家。咖门的统计数据显示，2023年前九个月，新注册的咖啡企业数量约4.5万家，较去年同期增74.10%。与此同时，在咖啡浪潮中倒下的咖啡店也不少，咖门数据显示，2023年前九个月，注销的咖啡企业有9825家，注销数量同比上升了58.95%。
除了密集开店外，头部连锁咖啡品牌瑞幸库迪tims们还相继推出9.9元/杯或8.8元/杯的促销活动，拉低了咖啡的售价，以此抢占顾客。虽然低价咖啡的客群和独立咖啡店的客群有很大的区别，但是，咖啡一杯仅卖9.9元的印象还是刻进了很多消费者的心里。
林立透露，曾经有客人在进店看到价目表之后很惊讶，“美式咖啡居然要二十几元”，但是，林立认为，“六七年前我们喝的美式、拿铁也都是二十几元一杯的，这个是正常的价格。”
另一家独立咖啡馆的经营者阿Bill的门店也曾遇到顾客对价格不解，阿Bill认为，“二十几元的美式和九块九的美式用的咖啡豆不同，喝出来的口感也不同，价钱自然不同。”
不过，迫于开店潮和价格战带来的竞争压力，阿Bill的门店咖啡售价作了一些调整，如冰美式咖啡的售价降低至20元，林立的门店则推出“工作日上午4.8折，下午6.8折”的饮品优惠活动。
缩小门店面积，转向高端人群
独立咖啡馆也在谋变
相比起林立的门店还在亏损中挣扎，阿Bill将咖啡店从广州沿街的铺面搬到社区内，其门店从亏损变为尚能继续经营下去。阿Bill的门店经营面积虽然仅仅减少了10来平方米，但是房租负担直接砍半，降至四位数。
阿Bill是一个有着20多年“啡龄”的咖啡迷，出于兴趣，他在2019年时开了第一家咖啡店，但是这家店因为所处地段租金较高，人流量却不多，加上此前受到疫情多次影响，并不能盈利。去年阿Bill无意间看到了一间位于社区的店面招租，便关了旧店在那里重新开始。
新的咖啡店面积约二十几平方米，店内售卖的咖啡饮品以手冲咖啡为多。阿Bill一个人打理，因为成本降下去了，据他估计，一天能有300块钱就能经营下去。南都·湾财社记者探访的当天，他就卖出了几百元的咖啡豆和几百元的咖啡饮品。
家在广州的明月也想开一家咖啡馆，在开店之前她做了一番考察，明月发现，虽然广州的咖啡店很多，但是，大多数店的装修风格和餐单上的饮品都很相似，“一看餐单就能想到这杯咖啡会是什么样子和味道的。”而且，更让明月感到困惑的是，尽管有这么多的咖啡店，但是，当她想喝一杯手冲咖啡时，她不知道应该去哪里消费。
于是，去年，明月在广州惠福东路盐运西社区开了一家独立咖啡馆，为了与市场上的多数咖啡门店相区分，她将店铺定位为高端咖啡馆，面向高端客户人群。咖啡馆开在了闹中取静的社区内，两层的店面，面积约二百平方米，月租2.5万元，员工有3人。门店内的咖啡产品价格在38-168元之间，还供有赛级精品手冲咖啡，不过，这类产品供应量少，定价还要“具体看是什么豆子”。
开店一年，明月向南都·湾财社记者坦言，咖啡馆的生意并不好做，门店新开业，知道的人不是那么多，是慢慢积累口碑和知名度的过程，直到上个月，门店还是有亏损的。
不过，情况一直在慢慢好转，定位的差异化加上冲煮咖啡的能力帮了她不少，明月说，“我们亏得最多的是刚开业的时候，因为那时候受疫情影响严重……这个月（10月）才过去了半个月我们就回本了，这个月是稳赚的。”
独立咖啡馆靠精品豆子活下来
但生手或很难辨别其中门路
南都·湾财社记者在探访这些独立咖啡馆后了解到，像林立的咖啡店之所以经营困难，除了所处地段问题以及受到咖啡竞争影响外，目标群体定位不够清晰也是问题之一，他的客群既有白领上班族，又有自由职业者、上班族。
而像明月和阿Bill的门店之所以能活下来，除了从成本、定位上花功夫积累熟客外，很重要一点是，在供应链上，他们有获取品质好、性价比高、符合市场口味的咖啡豆的渠道。
明月门店售卖的咖啡豆。
明月十分重视对咖啡豆子的挑选，其咖啡店的定位就是做比赛级的精品咖啡，她也经常能拿到一些微批次的精品豆子。明月告诉南都·湾财社记者，她从今年四月份到现在喝了一千多支豆子，才最终敲定购入十几支豆子。“找豆能代表很多东西，做精品咖啡拼到最后其实就是在拼自己的选品能力。”她的感受是，能找到好的咖啡豆，对门店的客群——那些识货的、舍得花钱喝贵价豆子的顾客来说，是非常有竞争力的。
除了优质咖啡豆外，选品另一个关键之处在于让顾客喝到性价比高的咖啡。明月在尽可能地提高店里咖啡的性价比。如其门店售价为68元的美式咖啡，用的是绿标瑰夏豆，“识货的客人到店里看到就会觉得我卖得很便宜”，这款豆子在市面上的售价为88元。
除了通过优质咖啡豆提供咖啡饮品外，卖咖啡豆也是部分独立咖啡馆挣钱的主要门路。一些咖啡馆会购买咖啡生豆回来自己烘焙，制成咖啡熟豆后再卖出，不过卖豆通常做的还是熟客生意。
南都·湾财社记者从多位咖啡从业者处了解到，撇除所有加工成本，熟豆的售价约是生豆的三倍，一款咖啡生豆售价100-120元/公斤，那么换算下来，这款咖啡熟豆的售价约为300元/公斤，具体到各家咖啡店的情况会有所不同。
对于阿Bill而言，比起卖咖啡，他宁愿卖咖啡豆。阿Bill大致估算了一下，他门店的营业额五成来自卖咖啡豆，五成是到店消费，“买豆子的都是熟客为主”。
阿Bill的咖啡菜单上有整整三页的手冲咖啡豆单，除此之外，他还从柜子里拿出十几款豆单上没有的豆子并如数家珍地向记者介绍。
而在制作咖啡上，阿Bill店里的咖啡器材并不多，一部意式机是他制作美式和奶咖的主要工具。阿Bill坦言，“开店的时候我还打算直接不卖咖啡饮品，不过想想还是做吧。”这个决定是对的，阿Bill目前店铺的流水有一半还是来自这些咖啡饮品，“这些就是用来稳住基本盘的”。
阿Bill卖的手冲咖啡，价格从30多元一杯到百元一杯不等。他说，豆子价格直接和咖啡的品质挂钩，贵的豆子会有明显层次丰富、令人喜爱的风味，诸如佛手柑、柠檬、热带水果的风味，便宜的豆子风味相对寡淡，价格低了，就要预期到这杯咖啡的风味不会那么丰富。
明月店里同样售卖咖啡豆，她的营业额七成来自到店消费，三成来自卖豆子。不过，明月表示，由于开店时间尚短，积累的熟客还不是很多，以后这部分的生意额还会有较大增长空间。
明月在咖啡赛事中拿到的奖。
尽管获取优质咖啡豆的能力帮助了阿Bill和明月许多，但是因为咖啡豆质量参差不齐、供应渠道较多，新手想要弄懂其中的门路难度不小。
林立就给记者算了一笔账，开一家咖啡馆，除了开店前期在装修、设备上投入约三十万元外，市面上的咖啡豆价格跨度非常大——生豆从30元/公斤到几万元/公斤，咖啡熟豆80元/磅到几万元/磅，“外行生手是很难分辨出一支豆子真正的价格，至于门店内应该售卖什么价位的豆子也不清楚……而且现在还有很多专门提供咖啡店开店策划的公司，不懂行的人如果直接从他们那里买豆，钱基本被他们赚走。”
结语：
消费者选择变多
咖啡细分时代或已开启
在咖啡竞争越来越白热化的当下，这些独立咖啡馆的从业者们也在思考何去何从。
林立在和老板商量后，计划在今年11月终止门店的营业，想再换一间小一点的店面重新开业。至于门店未来的竞争方向，他表示还在想，“可能看如何把产品做得更精一点，不要意式、奶咖、特调、手冲什么都做。”
咖啡市场的变化到底有多快，身处其中的人最清楚。
明月很庆幸自己一开始瞄准的就是高端的精品咖啡赛道。明月透露，一年前，有前辈告诉她，开连锁大众化咖啡店是最挣钱的潮流，但是就在最近，这个前辈跟她说，他的连锁咖啡店做不下去了，被瑞幸这些更大的连锁咖啡品牌比下去了，他要找个新的出路。
明月已经看到咖啡市场正逐渐细分化，有些顾客的品位已经“走得很靠前了”，比如其此前推出的Combo产品（即“一豆多吃”），正是顾客提的建议。明月坦言，“我们需要在一个很窄的领域做得很精，而不是什么都做，客人已经会选择了，认真做还是很有发展空间的。”
明月的计划是等这家手冲门店能稳定盈利后，再开一家专门做特调的新店。
（应受访者要求，林立、阿Bill为化名）