2025公益基金会品牌榜解读：转型期的阵痛与探索

2025年11月26日，香港大埔发生重大火灾事故。事故发生后，跨越地域与行业的社会力量迅速集结，从政府机制的协调，到境内外企业、基金会的高效资源动员，再到全国民众的善意汇聚，这场救援清晰印证：组织化、专业化且拥有公信力的公益品牌，将零散的善念转化为系统、高效的行动，这正是当下中国公益品牌价值凝聚力的体现。

然而，这种在危机时刻被高度信赖和倚重的专业能力，并非一日之功，它恰恰源于日常建设中持续的品牌积累与信任锻造，同时也引出一个更深层的行业之问：在常态下，中国公益品牌建设的真实成色究竟如何？它们的组织韧性、专业能力与公信力，是否足以支撑其应对更为复杂的长期挑战？

为系统回答这一问题，评估中国公益品牌建设的成色和进展，2025年南方周末公益研究中心在持续长期对公益品牌调研及评价工作的基础上，结合积累的海量数据和自身不断优化的方法论体系，利用大数据、人工智能技术构建了南方周末公益数据库，并结合机构主动申报的方式，从品牌基础、品牌实施、品牌改进等维度进行观察研究，最终形成2025公益基金会品牌榜。（评价方法详见《南方周末公益品牌榜（2025）调研启动丨以品牌驱动行业高质量发展》）

资源紧缩，掣肘公益品牌发展

为系统诊断公益行业挑战，南方周末公益研究中心对一百家上榜公益基金会的工作报告、总结及负责人致辞进行文本分析，结果显示资金筹措、合规要求提升、转型困难以及人员不足构成了基金会面临的四大挑战。

这并非百强上榜基金会的特有困境，而是行业性挑战的集中体现，据民政部发布《2024年民政事业发展统计公报》，2024年全国社会组织捐赠收入1297.9亿元，较上一年减少4.8%，公益行业整体的资金环境已然收紧。

而具体到每个机构的表现，调研揭示出严峻的财务压力，59%的上榜基金会总收入下降，平均降幅高达9653万元，其中55%的基金会捐赠收入下降，平均降幅6288万元。更关键的结构性风险在于，以往作为主要收入来源的大额捐赠，其占比已从74.24%骤降至47.64%，这一支柱的动摇是造成总收入下滑的关键原因。由于大额捐赠主要依赖于企业和企业家，其占比的急剧收缩，显著削弱了公益机构资源获取的稳定性。

资金压力引发了全方位的传导效应，最直接的冲击是“人少事多”的困境加剧，42%的上榜基金会专职人员减少，但同时有69%的机构项目数量在增长。数据显示，上榜基金会共有2856名专职人员需负责3072个项目，平均每个项目仅由0.93人支撑。这种人手不足的状态下，对基金会日常运营和品牌建设构成了直接冲击，而项目管理的精细度与品牌建设的专业性无从谈起。

破局传播困境，转向内容共创

在数字化时代，自媒体平台本应是公益品牌链接公众、传递价值的高效渠道。然而，根据2025年南方周末公益品牌榜调研数据显示，上榜基金会的自媒体运营正陷入内容生产减少、传播效果递减的困境。

据调研统计，上榜基金会的各自媒体平台数据全面下滑，显现系统性疲软。 在微信公众号渠道中，相较于上一年64%的上榜基金会账号全年更新量减少，100家机构账号全年平均减少22.6条推文；54%账号的平均全年阅读量下降幅度达三分之一，其中3家已停止更新。短视频平台的表现同样不容乐观，在66家开通账号的基金会中，相较于上一年43家全年发布量降低，55家互动数据下滑，单条视频平均点赞量从1717次锐减至610.7次。微博平台的下滑最为严峻，在77家注册机构中，相较于上一年57家全年发文量减少（平均减少37条），同时每个账号全年平均点赞与评论互动量分别下降了33%和80%。

这种普遍的自媒体传播失灵，直接导致了公益基金会在公众沟通与资源动员上的乏力，也制约了其社会影响力的拓展。

然而，与公益机构官方账号普遍“遇冷”形成鲜明反差的是，由创作者引领的公益内容赛道却在各平台悄然兴起，展现出强大感染力。字节跳动公益平台的案例显示，创作者“良田”与北京新阳光慈善基金会携手为血液病患儿拍摄的视频，引发了上万网友“陪一个光头”的暖心评论接力；记录孤独症少年生活的视频则获得了超426万点赞，并直接为相关项目筹款19.1万元。

为激励此类优质内容，行业也在积极构建支持生态——2025年9月，中国慈善联合会便联合微博、字节跳动、腾讯等平台推出了“慈善文化传播优质内容支持计划”，而此前各平台的“久久公益节”“公益聚力计划”等活动，也已为创作者跨界进入公益领域提供了重要抓手。

这一趋势正在重塑公益机构的传播策略，从过去依赖自有账号、单打独斗的“阵地战”，转向一种更开放的“突围战”模式——即转型为专业内容素材的提供者，主动与平台及创作者开展深度合作，以期借力外部创意与流量，突破自身传播瓶颈，更有效地抵达公众。

另一方面，与专业媒体的深度协同成为提升品牌影响力的关键。 调研显示，95%的上榜基金会获得了主流媒体报道，其中73%的媒体报道量呈增长趋势，上榜基金会全年平均被报道约55篇 。公益机构身处一线，拥有丰富的故事素材和敏锐的社会问题洞察力而媒体则具备专业的内容生产和广泛传播能力。二者结合催生了高质量内容，例如，大爱清尘基金会发布揭示“90后”新业态从业者患尘肺病的调研报告，这类以扎实问题为导向的内容，不仅能引发媒体广泛报道，甚至进一步推动政策讨论，在2025年的全国两会期间成为代表提案的重要依据。

公益品牌传播的破局之路，已从单纯运营自有账号，转向了“深度内容共创”，重建与公众深度、有效的价值连接。

合规压力，推动行业深度调整

自2024年9月新修订的《慈善法》正式施行，一系列与之配套的法规政策在这两年间迎来修订和征求意见，从内部治理到信息公开，从募捐管理再到行政处罚标准，为行业的长期健康发展奠定了坚实的法律基础，推动其从过去相对粗放的增长模式，向更加规范、专业和透明的方向转型。

合规是关乎组织生存的底线红线，据基金会中心网数据统计，2025年前三季度，全国注销或撤销的基金会数量达到217家，而同期新注册成立的基金会为150家。这是近二十年来，中国基金会数量首次出现季度性的负增长。这表明，中国公益慈善行业已彻底告别粗放扩张的“增量时代”，正式进入以规范、专业和质量为导向的“深度调整期”。

根据南方周末公益研究中心调研数据显示，有33%的上榜基金会披露收到了民政部门下发的责令整改通知书。这些整改要求精准地指向了公益基金会长期以来存在的内部治理软肋与运营不规范问题，主要集中体现在以下几个维度：项目实施内容与计划不符（23.4%）、专项基金管理不善（20.4%）、内部治理结构运作延迟（15.3%），以及财务核算不规范（14.7%）。从项目立项、执行到结项的全流程规范化，对公益机构的基础管理能力和专业化水平提出了更高的要求。

品牌意识觉醒，从机构化建设到资产化保护

尽管面临诸多挑战，公益行业在品牌建设领域显现出从意识觉醒迈向系统性行动的积极转向。调研数据显示，86%的上榜基金会已设立品牌专员岗位，77%的上榜基金会成立了品牌传播相关部门，公益机构开始将品牌建设视为一项需要长期投入和系统规划的专业工作，这种机构化的建设，为公益品牌的健康发展提供了组织保障。

制度建设是品牌专业化的基石。随着新《慈善法》的全面落地，各个基金会对照法规进行了系统性自查与完善，多家基金会在官网发布新版管理条例。数据显示，在信息透明与风险防控方面，97%的基金会建立了信息公开制度，48%设立了新闻发言人制度，17%构建了舆情危机应对机制。这些制度性框架的搭建，为公益品牌在复杂舆论场中规范运作、抵御风险提供了基本保障。

然而，品牌建设不仅关乎传播与治理，更涉及对品牌核心资产的法律保护。长期以来，与商业领域相比，公益行业对品牌商标、著作权等无形资产的保护意识与行动均显薄弱。

在此背景下，主动进行商标注册成为领先公益机构保护品牌资产、提升公众辨识度的关键策略。调研显示，上榜基金会平均拥有27.9个注册商标，66%的基金会商标持有量较上年有所增加，其中有7家基金会的注册商标数量超过100个。与此同时，在著作权领域，上榜基金会平均拥有3.5项著作权登记，覆盖机构标识、出版物、宣传品等多个方面。

这一系列行动展现出公益品牌建设正从软性、模糊的“宣传”概念，转化为包含制度、法律资产的系统性工程，也意味着公益基金会开始以更长远的眼光，将品牌视为需要精心培育、管理和保护的核心战略资产。

发展建议，在转型中构建品牌韧性

从香港火灾中的高效救援，到日常公益中的点滴积累，中国公益品牌正站在从“增量扩张”到“质量提升”的转折点上。公益品牌建设既是一场生存之战，更是一场价值重塑之旅。基于对行业现状的观察，我们为公益基金会的品牌发展提出以下建议。

推动收入多元化，强化财务韧性。为应对经济波动对大额捐赠的冲击，公益机构亟需改变过度依赖单一来源的脆弱财务结构。积极开拓社会企业、服务性收入等“自我造血”路径，并审慎运用慈善信托等工具实现资产长效保值。同时，深耕公众社群，将小额捐赠转化为可持续的月捐支持，构筑稳定品牌资源基础。

强化生态合作，重塑传播范式。品牌传播打破“自循环”，构建协同网络。明确自身作为“内容素材策源地”的定位，与互联网平台、内容创作者及专业媒体开放合作，共创高质量、易传播的内容。

体系化合规，筑牢信任基石。公益机构须将合规要求从被动底线升级为主动的信任建设工程。推动信息披露向“用户友好型沟通”转变，让公众清晰感知善款踪迹。建立风险前置的常态化治理机制，使严谨治理成为品牌最坚固的护城河。

（项目组成员：史谅、钟金秀、袁斌、魏运星、蓝鑫焱、郑康，实习生刘子璐、张家颖）