花西子眉笔引发的行业审视：直播电商，成也主播，毁也主播？

2023亚洲宠物展上，一名主播在展台上直播带货。图文无关。界面新闻视觉中国图

在短暂杀入直播间之后，一家成立两年多的国货美妆品牌决定不再入场。

这里既是名利场，也是风口浪尖之地。最近的一场闹剧，是2023年9月10日，超级主播李佳琦在带货花西子眉笔过程中怼网友，风波延宕至今，花西子品牌已成众矢之的。

不少业界人士在重新审视主播带货的销售生态。一位品牌负责人褚施（化名）也是吃瓜群众。对于她来说，大主播所需的高佣金叠加坑位费，小品牌是难以招架的。

导致褚施放弃直播的“最后一根稻草”，正是一场直播。品牌方请来了一名拥有千万粉丝的头部主播，坑位费约7万元，约好销售额保21万元。他们抱有很大期望，将之视为成立以来的“最重要活动”。

但最终那位头部主播只卖了寥寥数千元，且没有按照合同退还相应金额。褚施将此事称为“导火索”，此前她虽觉得业态不健康，但也愿意遵守行业游戏规则，这次身处漩涡之中只觉得心寒：“给出那么高的佣金，还有坑位费，像我们这样的品牌是没有办法那样去玩的。”

品牌方到派出所报案，然后通过打官司，赢了。然而被判退还的费用至今仍未收到，主播仍旧活跃在直播间。

“这么多利润都给主播”

对于这一新品牌来说，直播入场的首个“障碍”听起来很卑微：分辨被拒原因。

褚施他们联系过的主播与博主有上千名，褚施回忆：“我们在第一年的时候，真的是很希望通过一些达人，把品牌的曝光度和知名度推上去，投入了很多精力。但结果确实不太好。”

将产品送上热门直播间，是小品牌打响知名度的优选方法。中国计量科学研究院等单位发布的直播电商行业蓝皮书数据显示，2023年上半年，重点监测电商平台直播销售额达1.27万亿元，直播场次超1.1亿场，直播商品数超7000万个，活跃主播数超270万人。

按照主播选品流程，他们会跟对方的商务人员沟通，等待反馈。如无反馈，就是默认不合适。像大浪淘沙一般，“这个环节可能只有不到10%的主播或商务会回复我们”。   

起初褚施会感到迷茫，不知是卡在何处。后来图景逐渐清晰，“其实根本就不是产品的问题，而是价格或者是佣金方面不满意”。

她发现，主播们会相对集中地去推各个品类的同一款产品，新品冒头尤为艰难。被主播大力推介的产品，实则是品牌方给出了高额佣金的那款，“像我们知道的几个品，给的佣金有60到70个点，在那个类目里面已经卖到top了”。

70%佣金意味着，如果一个产品卖100元，要给到主播70元。而剩余的费用，要涵盖产品开发、原料、包材等成本，也要